中國(guó)動(dòng)漫業(yè)正轟轟烈烈地發(fā)展，年產(chǎn)量已超過(guò)14萬(wàn)分鐘，是五年前的30倍，但與此同時(shí)，成長(zhǎng)的煩惱也揮之不去，90%的企業(yè)處于虧損狀態(tài)。這一新生產(chǎn)業(yè)怎樣才能形成新的商業(yè)模式，走出一條健康發(fā)展的市場(chǎng)化道路？近日在中國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，動(dòng)漫業(yè)內(nèi)人士齊聚上海，熱烈探討著動(dòng)漫業(yè)從作品到商品、從創(chuàng)意到財(cái)富、從“燒錢(qián)”到“掙錢(qián)”的生存之道。

　　從作品變商品

　　動(dòng)漫業(yè)要扭虧為盈

　　“不是政府的扶持，只靠電視臺(tái)播出，我們肯定活不下去。”一位動(dòng)漫業(yè)內(nèi)人士透露出大多數(shù)中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的現(xiàn)狀，制作一分鐘成本7000元至10000元，可電視臺(tái)收購(gòu)價(jià)格卻不到2000元，如此大的價(jià)格落差，擺明是虧損，可動(dòng)漫業(yè)卻依然前赴后繼，投入幾千萬(wàn)甚到上億元到這個(gè)深不可測(cè)的“無(wú)底洞”，難怪有人說(shuō)動(dòng)漫業(yè)是在“燒錢(qián)”。

　　為什么動(dòng)漫企業(yè)要“一意孤行”，把“電視臺(tái)播出”當(dāng)成最高目標(biāo)？江蘇兄弟凱悅動(dòng)漫科技公司經(jīng)理劉春生道出了動(dòng)漫企業(yè)的生存“法則”——在電視臺(tái)播出后，會(huì)有政府的配套獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)維系企業(yè)的生存。

　　對(duì)此，上海聯(lián)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心理事長(zhǎng)張?zhí)鞎該?dān)憂(yōu)地說(shuō)，盡管近年來(lái)政府對(duì)動(dòng)漫業(yè)支持很大，文化部有“原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃”，各地也有相應(yīng)的扶持辦法，但全行業(yè)的生存都寄希望于政府的支持，這顯然不可持續(xù)，也不可能長(zhǎng)久。關(guān)鍵還是動(dòng)漫業(yè)自身要打開(kāi)思路、有所突破，積極發(fā)展動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)，尋找新的贏利模式和生存空間，變作品為商品。

　　從“燒錢(qián)”到“掙錢(qián)”并不是癡人說(shuō)夢(mèng)，國(guó)外動(dòng)漫業(yè)已有先例，從迪斯尼的米老鼠，到日本的多拉A夢(mèng)和鐵臂阿童木都將盈利夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，僅阿童木一年就能賣(mài)出300多億元人民幣的相關(guān)衍生產(chǎn)品。

　　“作為全國(guó)唯一一家動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)園區(qū)，我們上海寶山大場(chǎng)鎮(zhèn)科技園將致力于打造動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)業(yè)集群。”上海寶山科技園管委會(huì)副主任龔燁華看好動(dòng)漫衍生品的未來(lái)，他相信通過(guò)“政府扶持、市場(chǎng)運(yùn)作、資源集聚、專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)”，中國(guó)動(dòng)漫業(yè)也會(huì)從“燒錢(qián)”變?yōu)?ldquo;掙錢(qián)”，迎來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

　　從單向到全產(chǎn)業(yè)鏈

　　動(dòng)漫業(yè)提升價(jià)值

　　三辰卡通集團(tuán)是中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)的先行者，十多年來(lái)，一路走來(lái)坎坎坷坷，創(chuàng)造了中國(guó)知名的動(dòng)畫(huà)品牌——藍(lán)貓，也經(jīng)歷過(guò)1999年動(dòng)畫(huà)業(yè)的低谷。見(jiàn)證這發(fā)展歷程的藍(lán)貓品牌事業(yè)部經(jīng)理曾令說(shuō)，“我們明白了僅僅做動(dòng)漫，企業(yè)并不能良性發(fā)展，要突破單向的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式，在封閉的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境下整合內(nèi)容制作、媒介、渠道等多方面資源，把自己創(chuàng)造的動(dòng)漫形象產(chǎn)品化、實(shí)物化，品牌價(jià)值才能得到充分延伸，現(xiàn)在藍(lán)貓也有了自己的玩具產(chǎn)銷(xiāo)鏈，衍生的玩具產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)新的贏利點(diǎn)。”

　　“藍(lán)貓”的市場(chǎng)覺(jué)悟，其實(shí)早被廣東奧飛公司成功實(shí)踐。作為一個(gè)玩具生產(chǎn)商，奧飛公司不斷開(kāi)發(fā)新的動(dòng)漫形象，從最初的遙控車(chē)、四驅(qū)車(chē)到近日的暢銷(xiāo)玩具機(jī)甲獸神、果寶特工等，玩具和電視動(dòng)漫片如影隨形、相得益彰——電視播出擴(kuò)大影響，讓動(dòng)漫形象進(jìn)入兒童的視野，“逼迫”家長(zhǎng)們一次次“掏腰包”去滿(mǎn)足“小皇帝”們的要求。僅一部動(dòng)畫(huà)片《雷速登閃電沖線(xiàn)》，就使得奧飛公司銷(xiāo)售了1000萬(wàn)臺(tái)遙控玩具車(chē)。

　　“這是制造業(yè)文化化，讓動(dòng)漫業(yè)和制造業(yè)結(jié)合起來(lái)。”奧飛形象管理事業(yè)部總經(jīng)理謝坤澤“點(diǎn)睛”地總結(jié)道?，F(xiàn)在腳跨文化和制造兩端的奧飛，如虎添翼，在今年成功上市后，又大膽投資9000萬(wàn)元收購(gòu)廣東嘉佳卡通衛(wèi)視，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力，將把“制造業(yè)文化化”的道路延伸得更遠(yuǎn)。

　　除了玩具，在第六屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)上，記者看到各類(lèi)動(dòng)漫衍生品正紛紛登臺(tái)，要進(jìn)入消費(fèi)者的生活，T恤衫、鑰匙扣、筆、書(shū)包、餐具等商品琳瑯滿(mǎn)目。廣東酷漫居動(dòng)漫科技有限公司的楊濤要把動(dòng)漫衍生產(chǎn)品做成激發(fā)孩子們想象力的“體驗(yàn)中心”，家具、墻紙、床單、裝飾品等家居產(chǎn)品都是動(dòng)漫設(shè)計(jì)，無(wú)處不在，讓孩子的生活空間“動(dòng)漫化”……

　　中國(guó)著名的動(dòng)漫形象“喜羊羊”也成為動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。喜羊羊的衍生品授權(quán)合作商目前已達(dá)到500多家，衍生產(chǎn)品范圍從主題音像圖書(shū)、毛絨公仔、食品、日用品到MSN表情、手機(jī)桌面、屏保等。在“喜羊羊”的收入中，播出版權(quán)收益占30%，其余70%來(lái)自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)。

　　“中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，有了動(dòng)漫文化形象，就有了自己的品牌形象，同時(shí)提升了中國(guó)制造和中國(guó)動(dòng)漫的價(jià)值，這也是政府要扶持動(dòng)漫的初衷之一。”上海市文化廣播影視管理局副局長(zhǎng)貝兆健分析說(shuō)。

　　從電視到跨媒體

　　拓展動(dòng)漫業(yè)空間

　　最初對(duì)1500名動(dòng)漫界人士的調(diào)查顯示，99%的人都不看好動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊和灰太狼之虎虎生威》，大家預(yù)測(cè)它的票房最多在5000萬(wàn)元左右。但它一上線(xiàn)放映就證明人們的預(yù)測(cè)都錯(cuò)了，這部動(dòng)畫(huà)電影一路“威風(fēng)”，創(chuàng)造了1.28億元的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的票房神話(huà)，樹(shù)立了影院對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)信心，更激發(fā)了原創(chuàng)動(dòng)漫人的創(chuàng)作熱情和贏利能力——《動(dòng)漫周刊》出版人鐘路明講述了動(dòng)漫跨媒介合作的新突破和新前景。

　　動(dòng)畫(huà)電影和手機(jī)動(dòng)漫是動(dòng)漫的新贏利點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)也向動(dòng)漫拋出了“橄欖枝”。“我們《夢(mèng)幻西游》游戲的30秒鐘宣傳片，是拿到美國(guó)去制作的，以后可以和中國(guó)動(dòng)漫合作，一方面能更好地溝通彼此的意圖，另一方面成本也會(huì)更低。”網(wǎng)易游戲事業(yè)部副總監(jiān)丁迎峰說(shuō)，“動(dòng)漫不僅是藝術(shù)，更要為大家所運(yùn)用，和游戲結(jié)合是一個(gè)發(fā)展方向。”

　　據(jù)中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉金華介紹，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲已有300多億元的市場(chǎng)規(guī)模，網(wǎng)游是互聯(lián)網(wǎng)的第五大運(yùn)用領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)中唯一使用率在上升的服務(wù)，網(wǎng)游的市場(chǎng)潛力很大，已成為青少年的主要娛樂(lè)方式。動(dòng)漫業(yè)要和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，生產(chǎn)出青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)、促進(jìn)青少年身心健康的產(chǎn)品。

　　從低端到高端

　　動(dòng)漫創(chuàng)意變成財(cái)富

　　《侏羅紀(jì)公園》、《星球大戰(zhàn)》、《指環(huán)王》、《蜘蛛俠》、《變形金剛》、《2012》……在這些精良的電影大片中，都有動(dòng)畫(huà)特效的身影。

　　中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人士已不滿(mǎn)足于為電影動(dòng)畫(huà)做低端的外包加工，正以自己的創(chuàng)意和實(shí)力向世界證明自己的價(jià)值。近日，在2010年捷克國(guó)際動(dòng)漫電影節(jié)上，深圳市點(diǎn)石數(shù)碼科技有限公司制作的《鴻隆世紀(jì)》，獲得最佳廣告金獎(jiǎng)，這是中國(guó)第一次拿下此項(xiàng)大獎(jiǎng)。評(píng)委們認(rèn)為，這是一部技術(shù)運(yùn)用純熟，富有創(chuàng)意的優(yōu)秀作品，達(dá)到了國(guó)際主流廣告水準(zhǔn)。

　　其實(shí)從2007年開(kāi)始，點(diǎn)石公司就開(kāi)始參評(píng)國(guó)際大獎(jiǎng)，其中《金地·芙蓉世家》憑借三維技術(shù)表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)工筆畫(huà)藝術(shù)風(fēng)格，獲得2009年摩納哥“最佳三維模擬金獎(jiǎng)”。點(diǎn)石公司總經(jīng)理、總導(dǎo)演鄧博弘說(shuō)“將工筆畫(huà)改造成動(dòng)畫(huà)，在全世界尚屬首次，也表明用現(xiàn)代意識(shí)，重新演繹我們5000年文明的傳統(tǒng)，能夠產(chǎn)生巨大的創(chuàng)新活力和市場(chǎng)空間”。

　　“跟我們同期成立或成長(zhǎng)的三維動(dòng)畫(huà)公司有很多已經(jīng)垮了，我們這家40多個(gè)的小公司能走到今天，還成為國(guó)家級(jí)動(dòng)漫企業(yè)，其實(shí)不單是考驗(yàn)技術(shù)實(shí)力，而需要?jiǎng)?chuàng)意，要充分融合藝術(shù)和技術(shù)。”鄧博弘感慨道。

　　這些創(chuàng)意和融合也形成了價(jià)值，目前點(diǎn)石公司的制作費(fèi)用是同行業(yè)公司的五到六倍，反倒還吸引一些歐美大客戶(hù)慕名前來(lái)接洽業(yè)務(wù)，商談獨(dú)立創(chuàng)作的合作項(xiàng)目。每件動(dòng)漫作品既是能參評(píng)獲獎(jiǎng)的藝術(shù)品，也是掙錢(qián)贏利的商業(yè)產(chǎn)品——點(diǎn)石公司的經(jīng)驗(yàn)證明，中國(guó)動(dòng)漫業(yè)可以點(diǎn)石成金，可以“掙錢(qián)”，可以把創(chuàng)意變成財(cái)富……