中國(guó)汽車營(yíng)銷 應(yīng)努力提煉汽車品牌的“稀缺價(jià)值”

　　“稀缺”是指存量有限，又和生存緊密關(guān)聯(lián)的相關(guān)資源。因?yàn)?ldquo;稀缺”，所以珍貴。

　　歐州經(jīng)濟(jì)學(xué)大師亞當(dāng)·斯密在其巨作《國(guó)富論》中以沙漠之“水”價(jià)高于“鉆石”的比喻形象說明“稀缺價(jià)值”的彌足尊貴。水盡管對(duì)人的生存極為重要，但水在自然界存量太大，所以水的價(jià)值很低，生活中人們大量浪費(fèi)水的現(xiàn)象很普遍。鉆石則比較稀缺，所以其價(jià)值就高，但在沙漠中，水也相當(dāng)“稀缺”，所以它價(jià)值太于鉆石。

　　如果將經(jīng)濟(jì)學(xué)的“稀缺價(jià)值”概念引到品牌創(chuàng)造上，品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的價(jià)值資源。

　　目前汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，而汽車技術(shù)進(jìn)步很快，導(dǎo)致很多汽車技術(shù)同質(zhì)化或近似化。因此創(chuàng)造、提煉、發(fā)掘品牌的“稀缺價(jià)值”尤為重要，汽車是擁有百年歷史的產(chǎn)業(yè)，很多汽車品牌可以在品牌文化、企業(yè)歷史、產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)值體驗(yàn)等方面去提煉、發(fā)掘品牌的“稀缺價(jià)值”。但是我們看到的中國(guó)汽車品牌傳播廣告只有兩個(gè)層面：一是汽車低價(jià)格的口號(hào)沖擊，二是空洞無物的汽車圖片和參數(shù)訴求。這種傳播的結(jié)果，導(dǎo)致大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。

　　車展?fàn)I銷應(yīng)做為一種對(duì)品牌“稀缺價(jià)值”的互動(dòng)體驗(yàn) 而不是車模加車的擺設(shè)

　　車展?fàn)I銷是一個(gè)“燒錢的營(yíng)銷”，一次車展?fàn)I銷往要花耗上百萬元，但縱觀多屆國(guó)內(nèi)的車展?fàn)I銷，發(fā)現(xiàn)汽車品牌車展?fàn)I銷只注意車展的表面熱鬧，追求展位的豪華氣派，攀比展位的面積，汽車模特的美艷，熱衷于車展的評(píng)比……等等，但這種燒錢的奢華做秀，品牌主并沒有有意識(shí)地圍繞汽車品牌的“稀缺價(jià)值”而展開。車展?fàn)I銷除了展示企業(yè)的形象和實(shí)力外，更多的是應(yīng)該通過車展將目標(biāo)消費(fèi)者的距離拉近，系統(tǒng)地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌“稀缺價(jià)值”，并構(gòu)建與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于的對(duì)品牌“稀缺價(jià)值”的互動(dòng)體驗(yàn)。而不是象目前眾多的車展?fàn)I銷，以一種居高臨下的炫耀姿態(tài)出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。

　　例如，國(guó)產(chǎn)中華驕車的品牌“稀缺價(jià)值”是具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的外觀唯美的豪華驕車。中華驕車在車展?fàn)I銷中，應(yīng)全面系統(tǒng)去展示中華驕車如何創(chuàng)造具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的汽車技術(shù)，全面展示中華驕車的唯美設(shè)計(jì)藝術(shù)?？梢酝ㄟ^演示，論壇講座，宣傳資料發(fā)放，以及有選擇的試駕品味體驗(yàn)等方式去傳播品牌的“稀缺價(jià)值”，而不是一味凸顯降價(jià)的功能。

　　車展?fàn)I銷在投入巨資后，應(yīng)緊扣品牌“稀缺價(jià)值”，建立面向目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳與購(gòu)買一體化的整合傳播方案，而不是孤獨(dú)的“車展?fàn)I銷”。