現(xiàn)代市場體系的“黑洞”

　　在新版《營銷管理》一書中，菲利普.科特勒中立而不無悲傷地寫道：“營銷經(jīng)常被定義為滿足人們的需要和欲望。然而，批評家們認(rèn)為營銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。根據(jù)這個論點(diǎn)，營銷者應(yīng)該鼓勵消費(fèi)者在他們實(shí)際不需要的商品和服務(wù)上花更多的錢。”

　　從1967年第一次出版《營銷管理》以來，菲利普?科特勒對營銷的定義一步步褪去學(xué)者式的理想化色彩，回到最赤裸、最真實(shí)的層面—從“為目標(biāo)市場(消費(fèi)者的需求)服務(wù)”，到“滿足雙方(營銷者與消費(fèi)者)的需要和欲望”，到“使企業(yè)最終獲利”。40年來，科特勒一直在苦苦思考營銷的本質(zhì)，思考的結(jié)果是：營銷只是企業(yè)單方面操弄的行為(消費(fèi)者只是被動地參與)，目標(biāo)是企業(yè)優(yōu)先獲利(消費(fèi)者獲利與否則在所不計)。

　　如何達(dá)到這個目標(biāo)呢?當(dāng)然是“創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標(biāo)客戶群體”，畢竟，企業(yè)不能直接從消費(fèi)者口袋里掏錢!再進(jìn)一步，怎么“創(chuàng)造、溝通和傳遞”呢?這就需要一種“思維方式”, 思考 “如何達(dá)到”這一點(diǎn)，也就是“賣什么”、“怎么賣”的問題。說到底，營銷就是一種預(yù)謀，目的是把消費(fèi)者玩轉(zhuǎn)。

　　近幾年來，社會營銷理論在美國大行其道，但這并沒有蒙住科特勒老先生的眼睛。他清楚地認(rèn)識到，營銷者與消費(fèi)者是一對利益共生體，更是天然的博弈對象。企業(yè)要賺錢，只能從消費(fèi)者身上來。要命的是，企業(yè)還需要多賺錢，盡可能多地賺錢;而且，從根本上說，企業(yè)不可能考慮消費(fèi)者的利益，除非它自己賺不到錢。

　　這就是營銷的邏輯起點(diǎn)。對消費(fèi)者來說，情況顯然不妙。雖然消費(fèi)者人多勢眾，并享有“上帝”之名，似乎舉手投足之間就決定了一家企業(yè)的命運(yùn)，但他們是一盤散沙，缺乏組織的力量;而企業(yè)是有組織的、利益高度集中的，愿意為自己的利益全力出擊。

　　消費(fèi)者的麻煩還不止于此，更嚴(yán)重的問題是：

　　其一，在現(xiàn)代市場體系中，消費(fèi)者與營銷者掌握的信息嚴(yán)重不對等。這種不對等隨著泛濫的廣告不是被縮小了，而是進(jìn)一步加劇了。

　　其二，與上一條相關(guān)的是，消費(fèi)者靠自己的感覺(或者說認(rèn)知)來判斷產(chǎn)品好壞，并且自以為是。

　　從表面上看，這第二條，似乎是消費(fèi)者的權(quán)利，為所欲為，唯我獨(dú)尊，很爽啊!事實(shí)上，這種購買決策模式，是現(xiàn)代市場體系的一個巨大“黑洞”。菲利普?科特勒的大學(xué)同事、整合營銷傳播理論的開論者唐?舒爾茨先生指出：“廠商需要面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費(fèi)者在做出購買決策時，越來越依賴認(rèn)知而非事實(shí)。”認(rèn)知不等于事實(shí)!“在營銷中，認(rèn)知比事實(shí)重要!”認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，菲利普?科特勒再版《營銷管理》時，只得在“消費(fèi)者”與“價值”中間，如實(shí)地加上“認(rèn)知”兩個字—創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知價值、傳播消費(fèi)者認(rèn)知價值、傳遞消費(fèi)者認(rèn)知價值……如果這種價值不能被消費(fèi)者“認(rèn)知”，它就屁都不是;相反，如果被消費(fèi)者“認(rèn)知”到了，不是也是，一分錢就是兩分錢，甚至是三分錢、五分錢、一毛錢!

　　我的天!原本自古以來，消費(fèi)者都是靠自己的感覺買東西，但區(qū)別在于，以前科技不發(fā)達(dá)，產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝簡單，消費(fèi)者自己在家就能鼓搗出來，生產(chǎn)者想玩也玩不出什么花活來，“認(rèn)知”離“事實(shí)”不遠(yuǎn);現(xiàn)如今不同了，有了Marketing，有了成體系的營銷知識和營銷組織，一大幫人整天琢磨著怎么對付消費(fèi)者，消費(fèi)者的麻煩就大了，嘿嘿!

　　“中國式營銷”的本質(zhì)

　　差不多是十幾年前，營銷管理思想一點(diǎn)一點(diǎn)傳到中國來。中國人向來精明，營銷人更是人精中的人精，他們立馬就抓住了其中的關(guān)鍵。與“認(rèn)知”有關(guān)的“定位”理論、“消費(fèi)者心智”理論，很快成為中國營銷人信奉的主流營銷哲學(xué)。試舉幾例：

　　李光斗：“有時候你的產(chǎn)品是什么不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才重要。”

　　路長全：“品牌是獲得認(rèn)知的較量，而不是產(chǎn)品好或者不好的較量。”

　　葉茂中：“認(rèn)知和事實(shí)之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費(fèi)者講什么是事實(shí)。認(rèn)知比事實(shí)更重要，認(rèn)知大于事實(shí)，消費(fèi)者的判斷力是有限的，所以大聲的廣告也變得越來越重要。”

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　　中國營銷人幾乎是成群結(jié)隊地、爭先恐后地發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，恰如哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸。在這片“新大陸”上，遍布著數(shù)不清的寶藏。要知道，中國是一個后發(fā)達(dá)國家，企業(yè)的家底非常有限，要在事實(shí)上的價值—產(chǎn)品研發(fā)上取得成功，需要投入數(shù)以百萬、千萬計的金錢，花費(fèi)數(shù)年甚至十多年的時間，沒有幾個企業(yè)耗得起;相比之下，在消費(fèi)者的認(rèn)識上做一點(diǎn)文章，則要容易得多!

　　中國是一個盛產(chǎn)營銷人的國家。這些營銷人和營銷機(jī)構(gòu)要證明自己的價值，必須在產(chǎn)品本身的價值之外創(chuàng)造“溢價”，否則，企業(yè)憑什么賞給你銀子呢?而營銷人和營銷機(jī)構(gòu)所做的，基本上是圍繞著“消費(fèi)者認(rèn)知價值”打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，將“認(rèn)知”與“事實(shí)”的差異擴(kuò)大、擴(kuò)大、再擴(kuò)大，并自創(chuàng)出一套套“神機(jī)妙算”、“巧奪天工”的“中國式營銷”理論。他們宣布，“中國式營銷”是與“中國國情”相適應(yīng)的，是從“實(shí)踐”、“實(shí)戰(zhàn)”中產(chǎn)生的。你看，有了這頂“中國式”、“本土化”的帽子，歐美來的4A公司立馬蔫了半截，底氣、傲氣全沒了—你們雖然貌似原產(chǎn)地出品，但不一定適合“中國國情”，正宗又能怎么地?

　　不僅如此，中國營銷人對于自己的宗師—菲利普?科特勒先生也不客氣。科老先生幾次到中國來演講，行業(yè)內(nèi)最熱門的話題居然是：科特勒的理論是不是與中國市場脫節(jié)?能不能指導(dǎo)中國的營銷實(shí)踐?有位策劃大師直截了當(dāng)?shù)卣f，“中國的營銷管理，應(yīng)以‘誘導(dǎo)、預(yù)見、細(xì)節(jié)、溝通、狡詐’為方針，以實(shí)戰(zhàn)為基礎(chǔ)”。那意思是，科特勒先生，你“OUT”了!

　　不把你科特勒打倒，哪來“中國式營銷”出頭的那一天?

　　中國的營銷大師大都能說會道，道理講得玄而又玄。其實(shí)，真正抓住了“中國式營銷”的本質(zhì)又能繪聲繪色講出來的，是喜劇大師趙本山。他幾次在中央電視臺表演“忽悠”小品，無不在中國營銷人中間引起巨大的共鳴。研究趙本山忽悠奧妙的文章多了去了。很多公司春節(jié)后上班的第一件事，就是號召大家將趙本山的忽悠理論活學(xué)活用，多拉快跑，早出成績。

　　現(xiàn)如今，忽悠正成為一個中性詞;在營銷領(lǐng)域，它甚至是褒義的。如果你不會忽悠，你差不多就是一個大傻瓜，不僅營銷界瞧不起你，消費(fèi)者也不領(lǐng)你的情;反過來，如果你善于忽悠，消費(fèi)者就會自愿地、高高興興地把錢塞到你手里，而且是高價錢。這相當(dāng)于在啤酒杯里搖起足夠的泡沫，或者在珠寶上打上美麗的光環(huán)，幫助消費(fèi)者完成痛苦的購買決定;最后，營銷者與消費(fèi)者各得其所，彼此“滿足需求和欲望”。

　　選擇的兩難

　　考察一下中國廣告媒體和零售終端兩個平臺，即可以發(fā)現(xiàn)很多獨(dú)具特色的“中國式營銷”現(xiàn)象：

　　中國市場上的產(chǎn)品新概念之多，大體超過美國了，每有科技的、社會思潮的新發(fā)展、新苗頭，產(chǎn)業(yè)界一哄而上。大多數(shù)情況下，它們總能成為市場上一時之熱點(diǎn);

　　中國賣場的促銷活動，可能是全世界頻率最高、花樣最多的……消費(fèi)者對此雖然云里霧里，但每每“聞雞起舞”，生怕“得罪”了商場的促銷員;

　　中國正在成為產(chǎn)品更新?lián)Q代最快的市場、新品發(fā)布的最大舞臺;

　　中國的電視廣告，聲音永遠(yuǎn)是歡騰的、喧鬧的，模特?zé)o不是幸福的、滿足的，而這一切，都得益于購買了某某產(chǎn)品;

　　中國居然成了奢侈品消費(fèi)的大國……

　　你可以說，這些現(xiàn)象是文化因素、經(jīng)濟(jì)水平使然。是的，但肯定少不了營銷人的煽風(fēng)點(diǎn)火、借勢推動。

　　就目前來看，這種“中國式營銷”還是有用的，否則市場會淘汰它。但它也帶來了一個后果：營銷者習(xí)慣性地操縱消費(fèi)者，習(xí)慣性地把整碗肉都端走。雖然“顧客第一”的口號喊得震天響，但基本上流于口頭。在實(shí)際操作中，營銷者總是盡其所能地把消費(fèi)者擠壓到墻角，榨干榨盡。在生產(chǎn)力提升所帶來的增加值中，利益分割嚴(yán)重不均衡。企業(yè)迅速完成了原始積累，但缺乏持續(xù)成長的動力;消費(fèi)者對企業(yè)忠誠度不高，難以產(chǎn)生大的品牌。

　　這樣，營銷界就面臨一個選擇的困境：是否將“中國式營銷”進(jìn)行到底?換句話說，是忽悠，還是不忽悠?如果我們像范偉一樣呼吁“骨湯加勁面，好吃不忽悠”，恐怕絕大多數(shù)企業(yè)都不會贊同(當(dāng)然，在公開場合，絕大多數(shù)企業(yè)都會贊同)。要想讓企業(yè)不賺錢，不把能賺的錢賺足，難!要想讓企業(yè)不用盡可能的營銷手段，也難!

　　寶潔有一句名言：別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，但也別忘了他們就是傻瓜!是的，在掌握的信息和營銷知識與企業(yè)嚴(yán)重不對等的情況下，消費(fèi)者確實(shí)是傻瓜!但我們看到了后半句，往往就會忘掉前半句：別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜!過度漠視與操縱消費(fèi)者、過度自負(fù)地運(yùn)用營銷權(quán)力，過度擠占市場利益，將讓自己處于一種巨大的不確定性之中—不知道什么時候，那一只鞋子將會從空中掉下來，不知道掉下來的是什么鞋子，不知道將會砸中誰。

　　蒙牛就是一個例子。它是一個好企業(yè)，也是一個過度依賴營銷的企業(yè)，從產(chǎn)品規(guī)劃，到定價，到概念設(shè)計，到產(chǎn)品外包裝、終端布置，到廣告宣傳，無所不用其極。它有一幫子頂尖的營銷顧問，營銷意識深入骨髓，以至于成了癮。最后，市場以一種意想不到的方式—質(zhì)量與安全問題報復(fù)了它。

　　即使再厲害的營銷專家、忽悠高手，也很難保證自己的手法天衣無縫、不出紕漏?？傆心惆殉植蛔〉臅r候。當(dāng)某一天事實(shí)水落石出，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“事實(shí)”與“認(rèn)知”差距太大，企業(yè)和品牌就可能一夕崩塌!

　　還是讓我們找一個更強(qiáng)大的榜樣吧，比如可口可樂。它不忽悠消費(fèi)者嗎?忽悠，而且忽悠了一百多年!從營養(yǎng)角度，它的產(chǎn)品早就不適合現(xiàn)代人飲用了，不僅容易造成肥胖，高酸度還可能給身體帶來傷害，但這不妨礙全世界人民把它當(dāng)成圣水!為什么呢?到超市里看看價格就知道了—2.5升一大瓶，只賣五六元人民幣。就算是忽悠，也沒忽悠你多少錢，所以，它能長久。

　　不管有沒有人接受，我都得說一句話：你可以忽悠，但也不要太忽悠!當(dāng)你可以賺10塊錢的時候，至少給消費(fèi)者留1塊錢。