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Everlane又發(fā)布了一個新系列，僅限Snapchat發(fā)售

來源：好奇心日報瀏覽數：
責任編輯：CHH 時間：2016-11-16 09:34

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[導讀]Everlane 又發(fā)布了一個新系列，僅限 Snapchat 發(fā)售

11 月 10 日，網紅品牌 Everlane 又發(fā)布了一個新系列。這個系列包含 8 件皮夾及皮制飾品，價格在 40 至 150 美元不等，設計也遵循 Everlane 一貫的風格：簡潔、基礎款、多種單色可選。但這次的特別之處在于：你只能在 Snapchat Discover 板塊下一個名為“Sweet”的賬號買到它們。

Sweet 背后的公司其實就是 Cosmopolitan、Harper’s BAZAAR、Elle 等傳統(tǒng)時尚媒體的母公司 Hearst。你可以把它看成是一份 Snapchat 版的生活方式雜志，談論的話題涉及美食、音樂、時尚、藝術等。不過它只以 Snapchat 為主平臺，在 Facebook、Twitter、Instagram 以及 Pinterest 等上設立的賬號只起同步推廣功能。

雖然僅成立一年，但 Sweet 在 Snaptchat 上月瀏覽量已經超過 1500 萬。這使得它成為不少奢侈品牌青睞的廣告合作方，Carolina Herrera 的 2017 春夏系列以及 Gucci 的 GucciGhost 系列都選擇在這里首次亮相。

不過這一次，Everlane 直接把 Sweet 當作了一個銷售平臺。對新系列感興趣的瀏覽者需要先選擇 Snapchat 的畫筆功能（Pen），在新品上繪制自己名字的首字母，接著把截圖發(fā)送給指定郵箱。Everlane 隨后會從中選出 50 個作品生產制作并寄給對應消費者。

只選擇 50 個的原因很簡單。“我們只是想弄清楚人們對個性化的需求到底有多少。” Everlane 營銷總監(jiān) Alyssa Bergerson 說。

過去，Everlane 在數字營銷上一直小心避開直接推銷，試圖與消費者建立更多信任和情感聯(lián)系。但當社群變得更加龐大，再謹慎的品牌也會開始考慮轉化率的問題了：

“我們希望保持商業(yè)和社交的部分各自獨立。自己的賬號應該保持純粹，主要用來建立社群、保持品牌透明度。但環(huán)境正在發(fā)生變化，我們也想試試在這個平臺上開通購物功能會怎么樣。”

既想嘗試新的銷售模式，又擔心結果不如意或者品牌形象受到影響。面對這種兩難局面，找調性類似的第三方賬號的確是個聰明的選擇。和 Sweet 合作不僅可以擴大受眾范圍，又能緩沖銷售行為可能對品牌帶來的不利影響。

另一個促成合作的重要因素是成本。Sweet 副總裁 Ross Clark 表示，這次合作僅局限于采編層面，并非付費推廣，因此比在 Snapchat 直接投放廣告便宜得多。就在這個月，后者剛推出一個昂貴的節(jié)日主題 Live Story 禮包，稱支付 30 萬美元可讓品牌獲得 590 萬至 860 萬次曝光（Impressions）。

Facebook 開放 Messenger

思考轉化率的社交平臺當然不只 Snapchat 一家。這個月初，Instagram 剛剛新增了外鏈和細節(jié)描述功能，Coach、Kate Spade、J.Crew 等 20 多個品牌已經開始發(fā)布帶有價格、購買鏈接和產品信息的圖片。

Facebook 則將 Messenger 平臺開放給了 chatbot（聊天機器人）開發(fā)者——這意味著未來消費者可以直接向品牌的 Facebook 賬號詢問產品信息、收到機器回復并完成購買。這被稱為“聊天商務”（conversational commerce）。

社交平臺逐步開放銷售功能不僅吸引了更多品牌，也讓越來越多像 Sweet 這樣由傳統(tǒng)媒體發(fā)起的新媒體賬號看到了商機。它們目前的盈利方式至少有三種——產品植入、KOL 合作營銷或者在評論中加入購買鏈接。如果你打開 The New Yorker、New York magazine 以及 Complex 等媒體的 Instagram 頁面，會看到越來越多與書籍或主題活動門票銷售相關的圖片。

紐約健康健身雜志《Mindbodygreen》的 CEO Jason Wachob 在接受 digiday.com 采訪時甚至說，Instagram 為他們贏得了超過官網數量的互動量，使品牌方的廣告投放量再次回升。

看樣子，新一輪廣告之爭又開始了。品牌、媒體和平臺都想挖掘粉絲、讀者和用戶的購物屬性，競爭只會更加激烈。

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