2010年8月以后經常玩QQ農場游戲的玩家會發(fā)現(xiàn)，QQ農場中出現(xiàn)了一種特殊的新品種奶牛——“舒化奶牛”，玩家養(yǎng)殖“舒化奶牛幼崽”至其產奶期，可以虛擬生產“營養(yǎng)舒化奶”產品，該產品還可供玩家進行虛擬售賣，獲取更多游戲資本。出乎意料的是，在伊利“舒化奶牛”出現(xiàn)的這兩個月中，領養(yǎng)奶牛次數(shù)超過10億次，領養(yǎng)奶牛人數(shù)達到2.5億人。百度指數(shù)顯示伊利“營養(yǎng)舒化奶”的用戶關注度上升了1370%。

    事實證明，僅僅一款SNS游戲就可以覆蓋到數(shù)億人次，上億人口，這完全顛覆了人們對SNS、微博小眾化營銷的理解。DCCI互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)也為這種顛覆提供了依據(jù)：到2010年底，國內微博服務商的累積注冊活賬戶數(shù)將突破6500萬個，2011年底，中國互聯(lián)網實際不重復的微博獨立用戶數(shù)將達1億。以SNS、微博為代表的新營銷應用，正在成為中小企業(yè)踴躍嘗試并加大投入的新方向。

    弱關系營銷搶位

    提到品牌和消費者之間的關系，曾經的最高境界就是品牌忠誠。但如今，做到這一點顯然已經很難了，當你走進一家超市，可能要面對成千上萬種商品，按照CMMS發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，全國僅食品飲料品牌就有7662種，對于喜新厭舊的消費者而言，企業(yè)能做的只是“讓你記得我”、“對我印象還不錯”、“可以嘗試使用”，達到這一目的已經足夠了。

    這是一個提倡弱關系的時代，人和人之間的關系在弱化，因為有了即時溝通IM、SNS、微博，人和人之間不必經常見面，不必經常打電話，大家建立起關系也未必需要相互認識，這是Web2.0時代人們重構關系的開始。

    互聯(lián)網早期，人們維系關系的方式是電子郵件，但是電子郵件比較正式，隨著即時溝通工具的出現(xiàn)，人們更多的借助QQ和MSN來維持日常的信息交流；然而即時通訊必須要求即時回應，因此也存在溝通壓力，很多人通過隱身來減小這種人際關系的壓力。而微博和SNS相應的壓力就小很多，人們不會在意你是否及時回應了他們在微博或SNS中發(fā)表的言論，甚至他們并不在意你有沒有回應。這種相對“弱”的關系服務，大大擴展了關系鏈的范圍。

    從強關系到弱關系，其關聯(lián)人數(shù)的數(shù)量級也在發(fā)生幾何級變化。朋友關系也許就是幾個人，但是在即時溝通中可以有幾十個、幾百個溝通關系，在SNS、微博中關系鏈的維度更加擴展。“在企業(yè)對消費者的關系層面，傳統(tǒng)的做法是通過發(fā)放會員卡，定期的發(fā)短信、打電話，來維系一種強關系。結果是會員僅占所有目標客戶的一小部分，而且拓展難度和維護成本都比較高。而通過微博、SNS這些互聯(lián)網關系服務，就可以與更廣泛的消費者建立一種‘弱關系’，既與消費者建立了聯(lián)系，又不會對客戶造成過度的騷擾。”騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜認為。

    泛關系價值鏈

    在劉曜看來，泛關系營銷的核心是通過在“發(fā)布聲音、驅動關系鏈傳播、接口用戶對話和管理口碑”等四個環(huán)節(jié)的介入，最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關系鏈網絡內多節(jié)點曝光，吸引用戶關注，同時通過意見領袖和活躍網民的影響力帶動，實現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。

    可以說，在泛關系營銷中，企業(yè)需要借助不同的平臺和營銷工具與消費者建立不同層次和不同方式的關系，從網絡廣告、搜索工具到即時溝通工具、SNS游戲、微博，建立起與消費者之間的多重關系，讓消費者在不同的平臺上感受不同的品牌體驗。

    劉曜表示，騰訊在構建在線生活平臺的過程中，通過SNS社區(qū)、個人虛擬世界、即時通訊、資訊、QQ校友、電子商務等產品和服務，聚合了每個用戶的多重關系，例如好友關系、興趣關系、話題關注和購物分享；而這些不同的平臺產品之間也正在實現(xiàn)營銷方式的互動和互通。

    比如微博的出現(xiàn)就改變了人們之間的關系模式，也改變了互聯(lián)網的業(yè)務結構。“微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞，很好的聚合到話題平臺上，達到了品牌營銷和效果營銷的兩個層次。” 互動營銷界資深人士楊飛這樣評價微博的營銷價值。

    作為一家時尚名品折扣網站，唯品會的會員65%是女性消費者，年齡普遍在25歲~35歲之間，追求時尚網絡黏度比較高，唯品會創(chuàng)始人洪曉波覺得唯品會不僅要為他們提供優(yōu)惠的時尚商品，更要讓這樣一群熱衷時尚名品的人建立一個圈子，讓他們一起互動和交流。

    “最開始我們開通了企業(yè)博客，定期和不定期的發(fā)布最新資訊和品牌折扣信息，但是感覺效果不是太好，最明顯的表現(xiàn)就是信息的交互性差，比較靜態(tài)，傳播的速度慢，后來開通了新浪微博、騰訊微博后，這種情況發(fā)生了變化。用戶擴展更為迅速，傳播速度更快，關注的人更多，時效性更強。”唯品會市場經理孫瑜說。

    唯品會是今年10月左右才開始用微博、SNS進行品牌推廣的，通過微博建立唯品會官方微博客“vipshop唯品會粉絲團”，短短的兩個月新浪微博粉絲數(shù)量已經超過兩萬多，而且還在高速的增長。重要的是唯品會限時搶購的模式借助微博、SNS等手段的推廣，制造了更大的期待感，會員和粉絲在這里分享購物體驗，及時獲得最新的新品資訊，逐漸形成了一個時尚購物消費的圈子。

    而在SNS網站中，社交游戲是主流的形式。社交游戲的傳播方式以植入式廣告為主，游戲植入式廣告以場景、環(huán)境形式、道具出現(xiàn)。這就是所謂的APP(應用軟件)植入式營銷。伊利營養(yǎng)舒化奶借助騰訊Qzone熱點應用QQ牧場，軟性植入產品信息，就是希望利用騰訊用戶的互動行為和關系鏈泛傳播，快速達成海量品牌曝光，同時實現(xiàn)目標用戶對其“營養(yǎng)好吸收”的產品利益點和“活力更充沛”情感利益點的認識，并形成記憶。

    切入的“做點”

    和其他銷售時尚名品網站不同的是，唯品會采用限時搶購的方式，每周二、四、六、日上午十點正式開始進行時尚新品的限時搶購，對于追逐時尚消費的年輕人而言，能在第一時間搶購到一件低折扣的商品還是一件很有“成就”事情，制造這種期待感也是唯品會特有的一種銷售模式。

    “得到網友好的口碑，對唯品會而言，幾乎跟花錢做廣告一樣重要。不同的是，使用微博營銷的成本可以忽略不計。從注冊到使用都是完全免費的，你需要的僅僅是人工維護，這點對于企業(yè)來說特別具有誘惑力。”唯品會CEO洪曉波說。

    目前，唯品會每天都有專人負責維護微博和SNS，他們不是簡單的發(fā)布信息，而是有專業(yè)人員控制發(fā)布頻率，每天大概有6~8條左右的更新，定期發(fā)布新品上線的播報，也會定期和不定期的發(fā)布一些會員關注的時尚娛樂資訊，做一些促銷、通過微博向消費者發(fā)送新品、優(yōu)惠折扣等信息，將關注轉化成實際的持續(xù)的銷售額。

    用戶互動的推廣活動，唯品會連續(xù)推出：蓋樓拿iPhone大獎、曬單節(jié)活動等等一系列活動，比如會員轉發(fā)好友多少人可以獲得什么獎項和積分，也會推出一些優(yōu)惠券獎勵的活動，為了獲得這些積分、獎勵和優(yōu)惠券，很多會員會積極的轉發(fā)和推薦，無形中會員粉絲的數(shù)量就快速的上升了。

    互聯(lián)網營銷專家劉興亮認為微博關系鏈的驅動，關鍵在于通過官方品牌微博賬號的信息發(fā)布，借助活動、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經，讓用戶真正能由內而外地參與到營銷活動中來，并讓用戶在參與活動的過程中，與關系鏈上的好友通過轉發(fā)、點評、收聽、私信、QQ傳播等方式進行互動，獲得情感和心靈上的滿足感、成就感，實現(xiàn)有效的借力營銷。

    對于APP植入式營銷，劉曜覺得海量的覆蓋和品牌互動是最大的優(yōu)勢，但適合企業(yè)進行提升品牌偏好和加深品牌記憶。“首先就是品牌調性的契合，比如說我賣汽車的話，我就不應該去農場做。另外，大品牌在投放的時候，我建議還是以求穩(wěn)為主，要考核這個APP產品是否處于上升期，處于頂峰的時候才去植入合作，而不是一開始就去做培育。”

    “在操作層面，第一個更重要的是創(chuàng)意和想法，概念本身要有創(chuàng)新性，要有看頭，第二個是科學的分析方法，就是這個東西是否具有足夠的媒體價值。”劉曜強調。