產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)?業(yè)務(wù)員和終端店員總是抱怨:不打廣告,怎么賣得動(dòng)?在他們眼中,就該像飲料企業(yè)一樣,大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱廣告,讓他們每天上下班路上都能看得到,他們面對(duì)客戶才會(huì)信心十足。但問題是,像保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品,跟差異化程度較低的快速消費(fèi)品一樣嗎?　　

　　新品試銷

　　小眾產(chǎn)品,只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播,是大炮轟蚊子,如果是自己的生意,而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法,斷然不會(huì)有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標(biāo)顧客。除非在那個(gè)行業(yè),潛在購買者最大的購買障礙就是擔(dān)心自己買這個(gè)產(chǎn)品后,送人或自己使用時(shí),別人不知道它的價(jià)值,或難以吸引別人的關(guān)注,為打消這個(gè)障礙,企業(yè)就必須分出一部分預(yù)算針對(duì)普羅大眾投放廣告,讓世人知道,買或使用這個(gè)產(chǎn)品的人非同一般。

　　但即便如此,如果不是錢多了撐著,對(duì)有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播,也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬,在重要節(jié)點(diǎn)也會(huì)投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節(jié)目,可相比它在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告、公關(guān)、促銷及體驗(yàn)活動(dòng)費(fèi)用來說,這些只是預(yù)算的零頭。對(duì)于非目標(biāo)市場(chǎng)的大眾知名度,小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。

　　以快速消費(fèi)品可口可樂為例,其市場(chǎng)操作更注重執(zhí)行,追求的是“時(shí)時(shí)處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn),然后用一系列管理表格引導(dǎo)終端人員進(jìn)行傻瓜式的操作,他們不需要過多考慮目標(biāo)顧客是誰、在哪里。可是小眾產(chǎn)品就不能如此操作,它需要知道目標(biāo)顧客是誰、在哪里。小眾產(chǎn)品,包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等,有一個(gè)共同的煩惱,就是如何找到購買自己產(chǎn)品的人,特別是抓住一小部分接受能力強(qiáng)、愿意嘗試、對(duì)別人有示范作用的意見領(lǐng)袖啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　為了找到這些人,吸引第一批顧客嘗試消費(fèi),小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們,要以盡可能少的成本大膽試錯(cuò),積累經(jīng)驗(yàn),然后走向正確。在新品上市方案中,每個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)都會(huì)針對(duì)目標(biāo)顧客,設(shè)計(jì)入市渠道與終端,制訂刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。

　　不過,任何方案未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)之前,都是理論化的。要真正找出目標(biāo)顧客,知道他們的購買目的與動(dòng)機(jī),知道他們的購買障礙,最直接的方法就是把產(chǎn)品推向終端,然后企業(yè)新產(chǎn)品上市小組的所有成員,包括市場(chǎng)總監(jiān),進(jìn)入終端銷售點(diǎn),站柜臺(tái)賣貨,用不了多長(zhǎng)時(shí)間,就可以知道相關(guān)問題的答案。其實(shí),這種方式比問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等更有效。

　　一線終端

　　但在實(shí)際操作中,市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)遇到一些觀念對(duì)抗,有些甚至來自老板。在國內(nèi),越小的企業(yè)做事越急躁,新品一面市就面向全國訂貨,哪有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場(chǎng),更不要說讓市場(chǎng)總監(jiān)和部門經(jīng)理天天蹲在終端賣貨了。

　　生意越做越大,管理者離終端柜臺(tái)的距離越來越遠(yuǎn),這是大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)要時(shí)刻警醒,操作小眾產(chǎn)品必須身在一線,它不像大眾產(chǎn)品從渠道到終端操作早已規(guī)范化,顧客需求穩(wěn)定,自己可以坐在辦公室里對(duì)著報(bào)表發(fā)號(hào)施令。操作小眾產(chǎn)品,市場(chǎng)總監(jiān)天天坐在辦公室里指點(diǎn)江山,無異于自尋死路。

　　愿意支付更高的價(jià)格購買小眾產(chǎn)品的客戶,其購買目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢(shì)很明顯。同樣是送禮,商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同,商務(wù)送禮重面子,親情送禮重性價(jià)比。同樣是商務(wù)送禮,辦事送禮和感恩送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同。因此,小眾產(chǎn)品銷售的達(dá)成需要大量溝通,需要針對(duì)不同客戶對(duì)象的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合定制。于是,小眾產(chǎn)品首先必須遵循的一個(gè)原則就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個(gè)定位空間的價(jià)格體系。

　　千萬不要以為小眾產(chǎn)品可以靠一個(gè)單品打天下。市場(chǎng)總監(jiān)要對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分,從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分化,以便對(duì)應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求,組合相應(yīng)的產(chǎn)品套餐。但是,如果對(duì)終端賣貨沒有切身感受,是不可能開發(fā)出有銷售潛力的產(chǎn)品套餐的。

　　獲取信任

　　有著個(gè)性化需求的細(xì)分顧客,散布在小眾產(chǎn)品營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升,每一個(gè)環(huán)節(jié)都有需要區(qū)別對(duì)待的客戶群體,而每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場(chǎng)之中,市場(chǎng)總監(jiān)要有足夠的耐心,拿出更多的時(shí)間站柜臺(tái),與目標(biāo)顧客溝通,了解并打消他們的購買障礙,獲取信任。

　　信任,需要小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)花費(fèi)大工夫來做?？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸,馬上會(huì)被敏感的受眾屏蔽,事實(shí)證明,這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。市場(chǎng)總監(jiān)要學(xué)會(huì)與小眾客戶群體溝通,相對(duì)于說教,他們更相信親眼看到、親耳聽到、親身感受到的人和事。

　　因此,市場(chǎng)總監(jiān)要走進(jìn)目標(biāo)受眾的生活,在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文,讓他們不知不覺進(jìn)入故事;把他們召集在一起,通過體驗(yàn)式的產(chǎn)品品鑒會(huì),讓他們看一看、嘗一嘗、試一試,然后讓專家和明星品評(píng)推薦。聚焦小眾群體的體驗(yàn)性活動(dòng)和媒體炒作,是小眾產(chǎn)品營銷的主流操作手法。

　　小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場(chǎng)的知名度,如果日積月累,口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中,就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣,那是最好不過的事情了。消費(fèi)小眾產(chǎn)品的人,是足夠權(quán)威的消費(fèi)意見領(lǐng)袖,他們的行為會(huì)引起效仿,可以減少小眾產(chǎn)品傳播過程中的障礙,比如獲取信任。消費(fèi)意見領(lǐng)袖是“口碑病毒”攜帶者,隨時(shí)會(huì)影響到其他人。

　　意見領(lǐng)袖

　　那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌,莫不如此,讓它們聲名遠(yuǎn)播的不是產(chǎn)品,而是使用它們產(chǎn)品的一小部分人。市場(chǎng)總監(jiān)真正要考慮的是,如何讓自己的產(chǎn)品打動(dòng)那一小部分人,促使他們下定決心買自己的東西。

　　正如傳統(tǒng)的營銷理論所說的那樣,市場(chǎng)總監(jiān)必須提煉一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣點(diǎn),使之成為目標(biāo)顧客的買點(diǎn)。這就回到了一切交易的原點(diǎn),想讓別人買自己的產(chǎn)品,你必須確認(rèn)他買得起,并給他一個(gè)足夠有力的購買理由。找到買得起自己產(chǎn)品的人并不太難,但同樣是燕窩,讓他們買燕之屋燕窩而不是買集品堂燕窩,你給出的理由必須足夠清晰、有力。

　　暫且不說那些因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而輕易購買的顧客,假設(shè)顧客信息充分,有足夠的時(shí)間進(jìn)行充分比較,小眾產(chǎn)品該給客戶什么樣的購買理由?如今,眾多小眾產(chǎn)品,特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補(bǔ)品,一窩蜂地訴求產(chǎn)地唯一、產(chǎn)量稀少、天然生養(yǎng),所以珍貴無比。

　　但是受眾開始審美疲勞了,當(dāng)?shù)谝粋€(gè)企業(yè)跳出來說自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時(shí),他們會(huì)相信,并樂意為之支付較高的價(jià)格購買。然而,當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)甚至幾十個(gè)企業(yè)訴求自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時(shí),受眾就開始懷疑了。如果此時(shí)企業(yè)仍人云亦云,訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態(tài),其實(shí)是把自己陷入沼澤地。

　　要走出沼澤地,有兩條路可以選擇。一條路是通過行業(yè)權(quán)威部門或?qū)＜?證明只有自己才是原生態(tài)的,以此制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),將魚目混珠者清理出場(chǎng),以法律手段建立信任度。這招夠絕,但你要有足夠深厚的政治資源,而且操作起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力,一般的企業(yè)難以做到。另一條路就是以市場(chǎng)化的方式操作,企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)出擊。

　　市場(chǎng)細(xì)分

　　比如海參,企業(yè)都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機(jī)的概念里鉆,求政府,找協(xié)會(huì),請(qǐng)專家,廝殺得不可開交,始終糾纏于海參的物理利益層面,而沒有挖掘海參與細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合的心理利益。若是換一個(gè)角度,從市場(chǎng)細(xì)分客戶群體的需求出發(fā),尋找生存定位空間,或許會(huì)有另外一番天地。

　　海參市場(chǎng)可以分為商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個(gè)人養(yǎng)生四大客戶群體。養(yǎng)生群體注重性價(jià)比,對(duì)價(jià)格敏感。送禮群體關(guān)注面子,如果產(chǎn)品線豐富,就可以滿足各個(gè)層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達(dá)上百個(gè),但它們對(duì)這兩大群體的搶奪并不激烈,仍有很大的細(xì)分定位空間。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上缺少一個(gè)專業(yè)做海參禮品的品牌,包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比都貼近目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)不同類別的商務(wù)送禮和不同類別的親情送禮(比如節(jié)日、探視病人等),以“情”為核心進(jìn)行訴求,然后調(diào)整配套產(chǎn)品與傳播體系,就可以開辟一個(gè)新的市場(chǎng)空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場(chǎng)上有名氣,但是包裝不夠精美、價(jià)格偏高,而其他海參品牌則是送禮和養(yǎng)生市場(chǎng)什么都做,結(jié)果什么都沒有做精,傳播缺乏方向感。

　　小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們千萬要記住,要用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客,讓他們樂意口碑相傳。只靠會(huì)員積分、打折、買贈(zèng)等手法,小眾產(chǎn)品注定在市場(chǎng)上走不遠(yuǎn)。