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對抗之競爭品牌降價應對策略

來源:中國營銷傳播網(wǎng) 瀏覽數(shù):
責任編輯:王梓
時間:2011-12-12 10:31

[導讀]市場激烈競爭,企業(yè)往往會面臨競爭品牌為努力獲取市場份額而進行的有進取心的降價。在做出決策前一定要做好對競品的調(diào)查分析:

        市場激烈競爭,企業(yè)往往會面臨競爭品牌為努力獲取市場份額而進行的有進取心的降價。在做出決策前一定要做好對競品的調(diào)查分析:
 
        1、了解競品降價的目的,是否要奪取擴大市場?是否利用過剩的生產(chǎn)能力增強競爭壁?是否在領導一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動? 

        2、分析競品在這次價格變動中是臨時的還是長期的措施? 

        3、如果本公司不作回應,市場份額和利潤會受到什么樣的損失? 

        4、分析觀察其他企業(yè)是否作出什么反應? 

        5、分析每一種反應,競品和其他企業(yè)的下一步應對策略。
 
        在充分分析競品后,經(jīng)理要快速拿出決策,并動態(tài)觀察各項市場反應情況及時調(diào)整策略。方法包括: 

        一、維持產(chǎn)品原價格。 

        適合條件:1、如果降低價格會失去很多利潤;2、保持原價預計不會失去很多市場份額;3、必要時,完全有能力奪回市場份額。主體目標是抓住好的目標顧客,放棄一些差的給競品。但是此舉有隱患:競品在攻擊時銷售量大增,會使其陣營信心大增,奪取市場地位的大勢。同時我方的人員士氣會受到打擊。當經(jīng)理覺察事態(tài)比預想的差時再去降低價格重獲市場份額,這時代價會更大,得不償失。 

        二、維持產(chǎn)品原價并增加價值。 

        公司可以在保持原價的同時進一步加強信息、服務溝通。全面與目標客戶進行互動,增加各項溝通會,建立會員VIP積分累計獎勵政策,注重客戶對公司及產(chǎn)品美譽度忠誠度的提升。注重購物環(huán)境的提升,增加產(chǎn)品陳列宣傳地位,提高目標客戶購買的高層次消費感受,從而與競品低價產(chǎn)生區(qū)隔。建立貫穿產(chǎn)品售前、售中、售后全過程服務體系,注重細節(jié),動態(tài)監(jiān)督,并及時修正不合理情況,綜合提升產(chǎn)品品牌市場地位。 

        三、降價。 

        適合條件:1、隨著銷量增加可以大大降低生產(chǎn)成本。2、消費者在本市場對本產(chǎn)品價格敏感。3、一旦失去市場,爭取回來很困難。方式可分為直接降價和間接降價。直接降價根據(jù)公司產(chǎn)品與競品情況及品牌力情況對比確定較競品高或低一定限度的價格,能夠達到狙擊效果即可。間接降價包括:1、數(shù)量降價。如針對消費者的“加量不加價”、針對渠道客戶的進貨達到各種數(shù)量享受不同的價格折讓。2、現(xiàn)金降價。如針對消費者的購買某規(guī)格產(chǎn)品立返現(xiàn)多少錢、針對渠道客戶的現(xiàn)款進貨相比代銷壓批要多享受一定的現(xiàn)金降價。3、功能性降價。針對市場各級中間商擔負的不同職能,分別享受不同的價格折讓,以使各級中間商更充分發(fā)揮各自的組織市場營銷活動的功能。4、季節(jié)降價。如此時正逢產(chǎn)品銷售淡季,可價格折讓鼓勵各級客戶淡季購買,減少廠商的倉儲費用,利于產(chǎn)品均衡生產(chǎn)上市。5、促銷降價。針對各級中間商推出各項互動促銷活動,變相降價,爭取客戶對產(chǎn)品的忠誠度。 

        四、提高價格。 

        市場競爭虛虛實實,不要跟著競品的鼻子走,有時反而要獨樹一幟,勇于破局,借機實現(xiàn)自有品牌的高層次定位。

        如公司產(chǎn)品入市引起主要競爭品牌的注意,其資源雄厚采取強力降價策略,試圖將公司產(chǎn)品拉下馬來。當然產(chǎn)品在入市時是采取相持價格戰(zhàn)略,消費者并沒將該產(chǎn)品進行明確定位。此時對手的降價對于公司產(chǎn)品是個莫大的挑戰(zhàn)。這時要敢于在營造強勢渠道陳列及宣傳的基礎上,強化產(chǎn)品專精獨特賣點,逆勢提價,徹底與競品拉開檔次。競品基本上難以預料,失去定位競爭優(yōu)勢,將高端形象地位拱手讓給公司產(chǎn)品。這是險招,但筆者的確取得過意想不到的好效果,成功實現(xiàn)產(chǎn)品的市場高端定位。注意事項:一定是競品先降,你再用此策略。而不是你先用此策略,競品再降。否者事與愿違。 

        五、增加二線品牌。 

        面對競品的降價行為,綜合運作手法為主力品牌巋然不動,增強陳列宣傳優(yōu)勢,提高活動廣告層次,借機實現(xiàn)行業(yè)高端品牌地位。同時推出二線品牌產(chǎn)品(其實二線品牌應該盡早推出,中高價位入市并活動跟進),在競品發(fā)動降價攻擊時,二線品牌價格跟進,反其道將競品主力拉下馬來,同時保護主力品牌地位形象。實現(xiàn)組合品牌運作,能夠建立強大市場壁壘,增加競品的攻擊難度,競品降價效果不明顯時往往還要以失去市場主導地位為代價。 

        總之,在整個期間盡力不要脫離軌道,將產(chǎn)品有計劃有步驟市場運作與對競品降價競爭有機結合起來?。ㄋ五|)





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