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營銷改革 家具促銷越來越像“雞肋”

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責(zé)任編輯:站長
時(shí)間:2011-11-16 00:00

[導(dǎo)讀]物變化的規(guī)律總是呈現(xiàn)出“此長彼消”的一面,國慶出游的大好形勢,另一面折射出某些領(lǐng)域必然會因國民出游而影響?!坝绣X人都出去旅游了,銷售肯定會受到影響?!鄙朴诜治龅娜耸吭缫芽偨Y(jié)其中的規(guī)律。國慶期間家居業(yè)的市場銷售情況印證了“此長彼消”的斷言。

        “如今的促銷活動猶如雞之肋骨,食之無肉,嚼之無味,棄之可惜。與往常相比,促銷活動的費(fèi)用在不斷增加,而且銷量與利潤卻反向下滑,哪怕持平,利潤也大不如前。”韶關(guān)一位經(jīng)銷商感嘆。商場上的價(jià)格戰(zhàn)更多的來打擊競爭對手或搶占市場時(shí)才采取的方法??墒牵缃癯蔀榧揖呷松娴墓ぞ?,甚至有人把活動促銷比喻為吸鴉片,欲罷不能,越陷越深。

        常言說希望越大,失望也越大。盼星星,盼月亮,暗淡了近一年的市場,終于盼來了“下半年以之為靠的‘十一’”。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),只要“十一”的促銷活動能如愿以償,平時(shí)銷售再差也不必?fù)?dān)心??墒?,“十一”的促銷活動真能讓企業(yè)起死回生嗎?節(jié)假日的促銷活動真能如靈丹妙藥,百病皆治嗎?事實(shí)證明,企業(yè)成也經(jīng)驗(yàn),敗亦經(jīng)驗(yàn)!

        “冰”“火”兩重天

        數(shù)據(jù)顯示:國慶黃金周期間全國有超3億多人次出游,全國零售和餐飲企業(yè)銷售額近7000億元,--今年國慶節(jié)出游人數(shù)與銷售額兩項(xiàng)數(shù)字均創(chuàng)歷史紀(jì)錄。從這一現(xiàn)象與數(shù)據(jù)看,國民口袋里還是有“銀子”的。

        物變化的規(guī)律總是呈現(xiàn)出“此長彼消”的一面,國慶出游的大好形勢,另一面折射出某些領(lǐng)域必然會因國民出游而影響。“有錢人都出去旅游了,銷售肯定會受到影響。”善于分析的人士早已總結(jié)其中的規(guī)律。國慶期間家居業(yè)的市場銷售情況印證了“此長彼消”的斷言。大多數(shù)一、二線城市“比預(yù)料中還要差”,某一全國連鎖家居賣場總經(jīng)理如此坦言。

        回顧去年國慶黃金周家具業(yè)市場的銷售,部分敢于直面問題,不怕“家丑”外揚(yáng)的企業(yè)老板承認(rèn),市場有點(diǎn)“冷”,同比下降了20%-30%。如果與去年相比,今年的市場就“更冷”了。尤其是廣東家具市場,“過半經(jīng)銷商單店銷售只有幾萬元,突破十萬元以上的應(yīng)該只占到20%左右。”不只一位經(jīng)銷商如此判斷,“個(gè)別店面國慶期間銷售甚至只有幾千元的進(jìn)帳。”眾所周知,國慶過后兩至三周的時(shí)間里,家具市場基本無人問津,也就是說,“絕大多數(shù)店面國慶節(jié)七天的銷售額約等于當(dāng)月的銷量”。

        “上半年靠五一,下半年靠十一”。這是家具人長期以來從市場中得出的結(jié)論。而哲學(xué)思辨告訴我們,任何結(jié)論都被附于階段性的特征,更何況是瞬間萬變的市場,基本不存在一成不變的規(guī)律。家具業(yè)從去年開始,經(jīng)驗(yàn)便出現(xiàn)了失靈。當(dāng)然,有人把經(jīng)驗(yàn)失靈歸罪于國家宏觀政策對上游房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控,有人歸罪于賣場無序擴(kuò)張,導(dǎo)致市場泛濫成災(zāi),也有少數(shù)人開始反醒,傳統(tǒng)銷售模式急需變革,家具業(yè)“坐商”的時(shí)代正在面臨危機(jī)。把市場的變化僅僅歸結(jié)于一種原因是不客觀的。事實(shí)上,市場發(fā)生重大變化往往存在綜合因素,并不是單一種因素導(dǎo)致的結(jié)果。今年市場遇冷也有著多層因素。但不管是那種或那些因素造成,淡季更淡,旺季不旺已成為有目共睹的事實(shí)。

        “往往我們通常說的‘5.1’、‘10.1’、‘元旦’等節(jié)日是樓市自然銷售大豐收的時(shí)節(jié),也是關(guān)聯(lián)行業(yè)家居業(yè)旺市的節(jié)點(diǎn)。以我的概念,只要能夠把這些大的活動能夠抓住,一年的利潤就全靠這個(gè)來搶,根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來說,500-800平方米的自營店正常做一次推廣活動一百多萬是很正常的,也就是說你平常不賣東西只要能夠把活動做好了,就能夠把一年的利潤全部搶回來,所以往往為了做活動很多人不惜一切代價(jià)去搶,這就是每個(gè)時(shí)間段一年365天里面的制高點(diǎn)。”原富之島股份有限公司首席營銷顧問毛小星如此回顧過往的市場。“現(xiàn)在整個(gè)行情是不景氣的,實(shí)際上現(xiàn)在的活動非常多了,不光是在‘金九銀十’做活動,現(xiàn)在每逢周末都在做活動,活動做多了對節(jié)假日有一定的分流的。所以,不能再靠‘五一’與‘十一’等節(jié)假日促銷活動來自我救贖了。”

        除了平時(shí)促銷活動頻繁分流節(jié)假日的銷售量外,持“過剩論”的家具人也為數(shù)不少。一、二線市場家具行業(yè)的量已經(jīng)超過當(dāng)?shù)鼐用竦男枨罅?,家具業(yè)市場迅猛發(fā)展的高峰期已經(jīng)過去,以后也不會再有。市場的需求量是固定的,不會因?yàn)閭€(gè)別人的努力而無限擴(kuò)大。因此,市場會回歸理性,回歸穩(wěn)健,也就是說“上半年靠五一,下半年靠十一”的鏡象已經(jīng)成為家具業(yè)的歷史。

        放棄,還是追尋?

        由于平日的促銷活動分流了節(jié)假日的銷售量,“今年十一,60%的企業(yè)縮減了國慶促銷活動的投入,因?yàn)樘崆耙饬系浇衲陣鴳c家具市場遇冷是不可改變的現(xiàn)實(shí)。”東莞一位企業(yè)老板道出不愿花大本錢促銷的原因。家具市場已經(jīng)到了“節(jié)假日不促銷就賣不出去,促銷了沒錢賺”的地步。既然如此,那么,是否意味著要放棄節(jié)假日的促銷活動?

        “因?yàn)轭A(yù)料到市場會遇冷,因此做了充分的準(zhǔn)備。雖然比預(yù)料之中要差,但市場蛋糕不主動去搶,就等于拱手讓給別人。”從賣場中隨處可見的易拉寶促銷政策可以看出,大多數(shù)人不甘心放棄。
        
        “如今的促銷活動猶如雞之肋骨,食之無肉,嚼之無味,棄之可惜。與往常相比,促銷活動的費(fèi)用在不斷增加,而且銷量與利潤卻反向下滑,哪怕持平,利潤也大不如前。”韶關(guān)一位經(jīng)銷商感嘆。

        “節(jié)假日的促銷活動不能不做,但不能照搬以往的模式。同樣的活動促銷,費(fèi)用會越來越高,為了保住利潤,需要整合資源。也就是說同一市場店越多,產(chǎn)品類別越豐富,才能保住促銷活動的利潤。否則單店促銷,產(chǎn)品類別單一,靠活動促銷盈利將會越來越難。”已有銷售商開始反思促銷活動的出路了。





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