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建設(shè)快品牌 是否為了一大就賣(mài)?

來(lái)源:中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 瀏覽數(shù):
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時(shí)間:2011-11-09 00:00

[導(dǎo)讀]奔騰是小家電領(lǐng)域處于前5位的品牌,2003年從美的空調(diào)與小家電加工廠與代理商的雙重身份轉(zhuǎn)型而進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,2005年在上海成立營(yíng)銷(xiāo)公司。近8年的發(fā)展,年銷(xiāo)售額已接近10億。奔騰成立至今始終執(zhí)行了“快品牌”戰(zhàn)略,所謂快品牌,就是一切以快速打造品牌形象為中心的營(yíng)銷(xiāo)思路。

        2011年7月,飛利浦電子公司宣布,已同意收購(gòu)中國(guó)廚房電器公司奔騰電器(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“奔騰”)。在完成確認(rèn)性盡職審查和其他慣例成交條件后,該收購(gòu)預(yù)計(jì)將于今年第四季度完成。 

        奔騰是小家電領(lǐng)域處于前5位的品牌,2003年從美的空調(diào)與小家電加工廠與代理商的雙重身份轉(zhuǎn)型而進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域,2005年在上海成立營(yíng)銷(xiāo)公司。近8年的發(fā)展,年銷(xiāo)售額已接近10億。奔騰成立至今始終執(zhí)行了“快品牌”戰(zhàn)略,所謂快品牌,就是一切以快速打造品牌形象為中心的營(yíng)銷(xiāo)思路。 

        具體表現(xiàn)是:
 
        1、空降團(tuán)隊(duì)。奔騰營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的自奔騰的3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周昆宇(先后二任)、甘萬(wàn)鑄、張勇濤均來(lái)自美的。在管理與營(yíng)銷(xiāo)上基本照搬美的模式,營(yíng)銷(xiāo)人員也以原美的工作人員為主,在營(yíng)銷(xiāo)管理上和營(yíng)銷(xiāo)打法上均處處體現(xiàn)著美的的方式與特色 

        2、品牌宣傳的不計(jì)成本與全面覆蓋。主要表現(xiàn)在成立之初在央視與幾大上星衛(wèi)視上大規(guī)模投入品牌LOGO為宣傳主題的廣告。一時(shí)間,“奔騰電器-POVOS”的3秒短片沖擊著大眾的視線與耳膜。這與大多數(shù)電器廣告的產(chǎn)品功能點(diǎn)宣傳大相徑庭,只強(qiáng)調(diào)奔騰與LOGO名稱(chēng)的做法讓業(yè)界大惑不解,而消費(fèi)者大多將此廣告認(rèn)為是電腦廣告,直至今天,一些消費(fèi)者在柜臺(tái)前購(gòu)買(mǎi)電器時(shí)還會(huì)問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員,“你們奔騰是否還生產(chǎn)電腦?” 

        3、終端與渠道推廣上的不計(jì)成本與人海戰(zhàn)術(shù):奔騰成立之初,貨物基本上出現(xiàn)在所有的主力商場(chǎng),對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也是出奇地好,場(chǎng)地費(fèi)用基本由公司全部報(bào)銷(xiāo)。 

        在商場(chǎng)出現(xiàn)的方式也是出人意料的,大大的堆頭,主通道的位置,終端的人海攔截,宣傳主題無(wú)一例外都是品牌和LOGO。大多數(shù)業(yè)界對(duì)手都斷言,這樣的投入與產(chǎn)出不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間。果不其然,至2008年,奔騰的大多數(shù)專(zhuān)柜都從主力商場(chǎng)消失; 

        4、在戰(zhàn)略市場(chǎng)成立直營(yíng)與合資分公司,這在小家電當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中是比較少見(jiàn)的。因?yàn)檫@種模式意味著廠家需要背上沉重的資金包袱,而且在營(yíng)銷(xiāo)管理不健全的情況下很容易產(chǎn)生虧損。但這一模式也有著它的好處,可以快速鋪貨進(jìn)入廠家想要進(jìn)的賣(mài)場(chǎng)與渠道,可以在調(diào)研公司的報(bào)告上提高品牌的市場(chǎng)占有率。 

        5、產(chǎn)品策略上沒(méi)有特色,只跟潮流。奔騰進(jìn)入市場(chǎng)是以電磁爐產(chǎn)品的成熟為契機(jī)的。有很強(qiáng)的投機(jī)特色。其所有的產(chǎn)品線與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)都基本與美的產(chǎn)品重合,同質(zhì)化嚴(yán)重。無(wú)法像九陽(yáng)、蘇泊爾那些品牌一樣都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)。加上品牌力不如上述品牌,所在只能在價(jià)格上做低來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額。

        所有這些表現(xiàn)都充滿(mǎn)著浮躁??焖僮龀善放频哪康谋┞稛o(wú)遺。做成品牌的目的又是什么呢?這要從企業(yè)家的個(gè)人經(jīng)商目的談起

        1、溫州企業(yè)家的資本運(yùn)營(yíng)觀。一提起溫州,大家都對(duì)溫州人的資本運(yùn)營(yíng)本領(lǐng)敬佩不已,上海奔騰的董事長(zhǎng)就是溫州企業(yè)家中的代表。從奔騰成立生活電器、到進(jìn)軍電工領(lǐng)域,到2009年進(jìn)入高爾夫球桿制作行業(yè),都透露出企業(yè)家的源動(dòng)力是追求高利潤(rùn)。 

        2、快品牌的連環(huán)計(jì)。

        奔騰家電成立之時(shí)正是以電磁爐為代表的小家電企業(yè)市場(chǎng)井噴之時(shí),快速進(jìn)入這一領(lǐng)域可以快速建立企業(yè)知名度,樹(shù)立品牌。樹(shù)立品牌,做大企業(yè)就可以進(jìn)一步達(dá)成政府支持、上市等融資目的。事實(shí)中這一目的奔騰也基本達(dá)到了,松江區(qū)政府和銀行無(wú)論在資金上還是在工廠用地劃撥上都給予了很大支持。用土地向銀行轉(zhuǎn)抵也解決了企業(yè)的貸款難題。有了資金就可以投入市場(chǎng),一旦經(jīng)營(yíng)良好,就可以考慮上市融資了。 

        3、以資本運(yùn)作為目的品牌設(shè)立從成立之初就有很多先天不足,產(chǎn)品無(wú)特色、渠道與經(jīng)銷(xiāo)商資源無(wú)積累、不能持續(xù)投入、無(wú)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃等等。這一切注定“快品牌”策略是一場(chǎng)豪賭。 

        果不其然,在上市之初瘋狂投入2年后,在2007年開(kāi)始,奔騰就進(jìn)入了一個(gè)動(dòng)蕩期,“快品牌”的負(fù)面作用首先的表現(xiàn)在是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)政策的動(dòng)蕩上:

        人事變動(dòng)的頻繁造成了營(yíng)銷(xiāo)管理的紊亂,在產(chǎn)品上表現(xiàn)為品類(lèi)規(guī)劃混亂,產(chǎn)品種類(lèi)多,主銷(xiāo)產(chǎn)品的供應(yīng)受到制約,經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。一直沒(méi)有特色產(chǎn)品,使企業(yè)盈利能力下降,單純形不成生產(chǎn)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,常會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題和供應(yīng)問(wèn)題。 

        由于營(yíng)銷(xiāo)政策與業(yè)務(wù)人員經(jīng)常更換,在市場(chǎng)上表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的承諾無(wú)法有效兌現(xiàn),經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度較低,奔騰在經(jīng)銷(xiāo)商口中被戲稱(chēng)為“折騰”。 

        由于產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)問(wèn)題,無(wú)法滿(mǎn)足商超等渠道對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)效性的要求,造成了商超等渠道對(duì)奔騰產(chǎn)品的不信任,產(chǎn)品撤場(chǎng)情況嚴(yán)重。 

        大多數(shù)直營(yíng)分公司虧損,這也與快品牌的思路有關(guān),投入上的不計(jì)得失,銷(xiāo)售管理上的監(jiān)管不嚴(yán),使費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)流程混亂,業(yè)務(wù)隊(duì)伍的效率下降很大,挪用營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中飽私囊的情況比比皆是。 

        現(xiàn)在奔騰與飛利浦的結(jié)合姑且不論是否會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果,但25億的收購(gòu)金額還是說(shuō)明了建設(shè)“快品牌”的目的基本達(dá)到了。資本運(yùn)作又一次取得了勝利,但這讓我們更擔(dān)心的是企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感缺失所造成的不良影響。從SEB收購(gòu)蘇泊爾,到可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁,民族品牌創(chuàng)始人在資本與事業(yè)之間的選擇更傾向于一大就賣(mài),換取直接利益。而不是樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌,百年的企業(yè)。

        “百年品牌”的豪言在現(xiàn)實(shí)面前已真正變成了一個(gè)大忽悠。(沙宗磊)






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