新品牌上市第一階段的工作非常重要，既關(guān)系到市場(chǎng)及目標(biāo)客戶對(duì)品牌的第一印象，也關(guān)系到產(chǎn)品分銷的頭三腳是否踢得成功。關(guān)系到新品牌上市營(yíng)銷成敗有5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)需要認(rèn)真和系統(tǒng)的對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行全力布局和串聯(lián)，建立一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)新品牌上市的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。 

        一、目標(biāo)市場(chǎng)聚焦 

        新品牌上市之初首先面臨的第一個(gè)誘惑就是市場(chǎng)那么大，餡餅?zāi)敲凑T人，到底應(yīng)該從哪里下嘴的問題。很多團(tuán)隊(duì)經(jīng)不住大市場(chǎng)的誘惑，總想全面出擊，或者被機(jī)會(huì)主義銷售的提議所牽引，到處突擊。這樣的結(jié)果很危險(xiǎn)，一般的新品牌上市，各方面的資源都不是十分的充足，團(tuán)隊(duì)協(xié)作以及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)也需要不斷的發(fā)展和成熟，一開始就想吃大市場(chǎng)，結(jié)果會(huì)是什么都吃不到。 

        企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，需要對(duì)自身資源以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，認(rèn)真考量企業(yè)能配備多少資源有多大的把握來解決所鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)，在資源與市場(chǎng)的對(duì)比上，要確信有足夠的把握來打一場(chǎng)所謂的“殲滅戰(zhàn)”。要用足夠的資源，以保證每次的營(yíng)銷計(jì)劃都是決定性的勝利。所以企業(yè)必須要在原有的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行再進(jìn)一步的聚焦，以確保最佳的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，既能夠保證打得贏，也要盡量保證所獲得的市場(chǎng)份額有比較重要的意義。 

        目標(biāo)市場(chǎng)聚焦是在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，把原有的細(xì)分市場(chǎng)再分成多個(gè)業(yè)務(wù)塊，然后根據(jù)企業(yè)的資源、市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境以及企業(yè)階段目標(biāo)對(duì)進(jìn)一步細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)或營(yíng)銷路徑逐一考量，找到最佳的突破業(yè)務(wù)塊。

        二、產(chǎn)品包設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化 

        目標(biāo)市場(chǎng)包括著潛在顧客群體、需求特點(diǎn)、價(jià)值主張、分銷形式以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，那么企業(yè)要推廣的就不僅僅是一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)或幾個(gè)包括著客戶利益、顧客價(jià)值、市場(chǎng)主張以及競(jìng)爭(zhēng)策略在內(nèi)的產(chǎn)品包。并且需要對(duì)每個(gè)產(chǎn)品包進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，制定嚴(yán)格的操作規(guī)程，以保證向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)一致的、簡(jiǎn)單的、清晰的信息，也保證推廣成員的使用簡(jiǎn)單、清晰和易用。 

        產(chǎn)品包設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品定位訴求、目標(biāo)顧客的價(jià)值主張、產(chǎn)品及價(jià)格設(shè)定、客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)以及客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。 

        三、銷售與推廣力量聚焦 

        新品牌上市，一定要保證銷售力和推廣力的配合和聚焦。企業(yè)一般都有相對(duì)獨(dú)立的銷售和市場(chǎng)部門，銷售部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)市場(chǎng)的規(guī)劃、啟蒙、培育和品牌推廣。在實(shí)踐中，市場(chǎng)部和銷售部往往不能夠很好的協(xié)調(diào)，很多時(shí)候各自主張，造成企業(yè)資源浪費(fèi)，官僚作風(fēng)，無法達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳效果。 

        銷售和推廣力量的聚焦還有一個(gè)關(guān)鍵是新品牌上市一定要聚集足夠大的銷售力和推廣力，戰(zhàn)斗打響之后，要保證具有占領(lǐng)市場(chǎng)，擊退對(duì)手，取得勝利的把握。要保證市場(chǎng)在進(jìn)入臨界點(diǎn)，形成對(duì)峙時(shí)，企業(yè)還可以給市場(chǎng)強(qiáng)有力的一擊，獲得關(guān)鍵的力量聚集。 

        四、深度拓展設(shè)計(jì) 

        企業(yè)在獲得一個(gè)聚焦市場(chǎng)的勝利之后，不但要穩(wěn)固勝利果實(shí)。一定還要進(jìn)行進(jìn)一步的深度拓展，對(duì)市場(chǎng)的核心價(jià)值需求、次核心價(jià)值需求以及重要價(jià)值需求點(diǎn)進(jìn)行足夠的關(guān)注，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度占領(lǐng)。

        當(dāng)年，在抗日和解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，共產(chǎn)黨的軍隊(duì)在每一次的局部和小范圍戰(zhàn)爭(zhēng)勝利之后，都會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行政策貫徹和深入推廣，以獲得大多數(shù)群眾的支持，這就是所謂的群眾基礎(chǔ)牢靠。 

        企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，一定要考慮目標(biāo)市場(chǎng)深度拓展的意義，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的深度拓展的計(jì)劃。 

        五、時(shí)機(jī) 

        時(shí)機(jī)是企業(yè)新品牌上市最重要的客觀因素。新品牌上市的時(shí)機(jī)包括：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)者需求分化以及新技術(shù)介入等。企業(yè)需要把握最佳的，有利于企業(yè)定位形成的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，確保企業(yè)在市場(chǎng)格局中地位的形成。（周劍）