8月26日，一個讓全球商業(yè)界同感到震撼的消息傳了出來，56歲的喬布斯宣布自己辭去蘋果公司CEO職務(wù)，把接力棒交給COO蒂姆·庫克，自己退居幕后任董事會主席。在消息傳出當(dāng)天，蘋果股價盤后一度大跌7%，無數(shù)的蘋果及喬布斯迷們?yōu)橹笸蟛灰选?br />
        很長的一段時間里，喬布斯的傳奇經(jīng)歷一直被人們津津樂道。整整35個年頭，他通過創(chuàng)新締造了一個屬于自己也改變世界的蘋果神話。在全球IT史上，沒有第二個人被自己創(chuàng)辦的企業(yè)趕走，又奇跡般回歸，并給整個產(chǎn)業(yè)帶來了顛覆性的變革。同時，他的辭職又會帶給整個產(chǎn)業(yè)如此劇烈的震蕩。

        據(jù)統(tǒng)計，自喬布斯回歸蘋果之后，蘋果市值從 2003 年的 60 億美元已上升至 2011 年的 3693 億美元，短短 8 年內(nèi)增加了 60 倍?？梢哉f是一個商業(yè)史上的奇跡。在《商業(yè)周刊》列出的全球最偉大公司中，蘋果公司排名第一，《財富》雜志更是把喬布斯評為過去十年最偉大的 CEO?？梢哉f，喬布斯的人生，一路走來，有波折，有幸運，但絕不可復(fù)制。

        更令人感嘆的還有喬布斯在中國的眾多粉絲。在世界上成功的公司有很多，但像蘋果這樣在中國如宗教般被膜拜的很少，這很大程度上是由于蘋果的“教主”喬布斯。那些或高傲或刻意低調(diào)的中國企業(yè)家們每當(dāng)說到斯蒂夫·喬布斯這個名字，臉上立刻就會流露出一種奇異的癡迷和崇拜的神情，仿佛他就是他們心目中的神。

        “他光芒萬丈，高山仰止?？墒?，這并不妨礙我在精神上向他尋求支持。”原中國網(wǎng)通總裁兼CEO田溯寧表示。喬布斯的熱烈擁躉還包括周鴻袆、朱駿等等。而金山軟件董事長、小米科技CEO雷軍更是在喬布斯辭職的當(dāng)天便發(fā)布微博稱：“早上看到喬布斯辭職，一下子愣住了。每個人都知道這一天會發(fā)生，但真的發(fā)生的時候，還是無法控制的悲傷。無論如何，祝喬爺身體健康。”

        說起蘋果的商業(yè)模式，其實也很簡單，主要就是負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品的設(shè)計和銷售，而基本不介入到真正的產(chǎn)品生產(chǎn)。其全部產(chǎn)品幾乎都是依靠對外找代工以獲得。但就是這樣一種模式，確實所向披靡，并獲取了高得幾乎令人乍舌的高額盈利。

        憑借對消費者體驗的深度把握，蘋果推出了數(shù)款超高人氣的創(chuàng)新產(chǎn)品，并以平臺功能坐收后續(xù)增長。在蘋果剛剛推出iPod之初時還被業(yè)界認(rèn)作不務(wù)正業(yè)，但蘋果用了兩年時間，銷售出了100萬臺iPod。到了2007年，銷售出100萬臺iPhone，蘋果只花了74天時間，而iPad的推出，28天內(nèi)即銷售100萬臺，80天突破300萬臺。人們正以越來越快的速度皈依“蘋果教”。

        蘋果公司賺得盆滿缽滿。根據(jù)市場調(diào)研公司isupply的拆機報告，在美國售價499美元的iPad，整體成本約為260美元，蘋果依靠品牌溢價可獲得每臺近240美元的高利潤，以此為計算，短短80天，蘋果就在iPad上斬獲7.2億美元毛利潤。

        這只是蘋果產(chǎn)品大賣的一次重演，過去數(shù)年間，在消費電子類產(chǎn)品價格普跌的大環(huán)境下，以創(chuàng)意和平臺概念勝出的蘋果享受了一路高走的營收凈利率，從2005年的9.53%飆升至15.61%。

        與之相比，作為中國制造的代表，為蘋果代工的鴻海富士康擁有著從手機到PC，從連接器到服務(wù)器，從零部件供應(yīng)到組裝等紛繁復(fù)雜，令人嘆為觀止的浩大加工制造的版圖，也擁有著先進的制造技術(shù)。但其收益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在了后面。以營業(yè)額計算，富士康盡管仍穩(wěn)居電子類代工行業(yè)的老大，營收也屢創(chuàng)新高，卻難以挽救營收凈利率一路下滑的趨勢，鴻海精密的營業(yè)凈利率連年下跌，已從2005年的3.25%跌破2%，在2009財年觸及1.75%的低點。

        盡管富士康的客戶名單中包括索尼、微軟、摩托羅拉、諾基亞、惠普、蘋果、IBM、英特爾等，幾乎囊括了IT電子行業(yè)的所有大佬。

        蘋果的成功顯然讓眾多的中國企業(yè)為之眼熱不已。

        也正因為此，我遇到過好多中國企業(yè)家都宣稱要做中國的喬布斯，并將喬布斯定位為工業(yè)偶像的這樣一個地位?；蛟S一直都缺少自信的緣故，加之中國式創(chuàng)新原本就不多，我們總是喜歡以“中國的某某某”來形容。比如稱百度是中國的谷歌、稱新浪是中國的雅虎、稱開心網(wǎng)是中國的Facebook。

        但這也帶給了人們一個思考，為什么中國企業(yè)成就不了蘋果？

        記得在2009年的時候，海爾集團曾發(fā)布過一個消息，稱未來海爾將在研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷服務(wù)這樣一個完整的家電制造產(chǎn)業(yè)鏈中，逐漸淡出生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，把它外包出去，交給臺商這樣的專業(yè)代工企業(yè)去做，而自己專做營銷和服務(wù)。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏在海爾內(nèi)部發(fā)表講話，認(rèn)為企業(yè)間的競爭，已經(jīng)進入到商業(yè)模式的競爭，即體系的競爭。商業(yè)模式的第一要素，就是為客戶創(chuàng)造價值。甚至一度海爾提出了這樣的方針：“生產(chǎn)業(yè)務(wù)實行外包，變身制造服務(wù)型企業(yè)”。這是中國的家電企業(yè)向蘋果模式靠攏最近的一次。

        但之后海爾在向這一方向轉(zhuǎn)變的路途中逐步偃旗息鼓。

        表面上看起來，海爾是與蘋果有相似之處的。兩家企業(yè)都長于品牌和營銷。

        很關(guān)鍵的一點，蘋果是從不依靠制造來做自己的賣點的。購買蘋果產(chǎn)品的從來都不是因為其產(chǎn)品質(zhì)量多么好。如果僅僅是看重品質(zhì)的話，那么所有的消費者都該買諾基亞才對，因為諾基亞一直以來的賣點恰恰就是質(zhì)量好。不是有一個段子講兩個品牌的對比，說道蘋果就是時尚啥的，而輪到諾基亞了，優(yōu)勢就只剩下一條了：“經(jīng)摔”。

        實際上，絕大多數(shù)買iPhone的人，都不是為了iPhone的某個功能、某個參數(shù)或者是什么實用價值而去購買的。他們購買iPhone的最大的理由就是：“That is iPhone”——因為購買了iPhone也就代表了自己追趕上了時尚。蘋果是以自己的時尚特征作為賣點的。

        蘋果產(chǎn)品的熱賣歸功于蘋果在市場上無與倫比的號召力。以升級消費者體驗為核心訴求，蘋果幾乎推出的每款產(chǎn)品都有著與時下同類產(chǎn)品所不具有的創(chuàng)意基因。即使是尚未擁有蘋果任何一款產(chǎn)品的消費者，也不妨礙他們對蘋果抱有難以解釋的好感，這種口碑相傳的病毒式營銷確保了市場對于蘋果的持續(xù)熱度。

        而這與海爾的品牌特征，以及中國絕大部分企業(yè)的品牌特征都不相同。

        繼續(xù)以海爾為例，海爾的品牌塑造是建立在制造基礎(chǔ)之上的。作為消費者，都記得在長達(dá)十多年的時間里，海爾在營銷宣傳中一直都倡導(dǎo)自己的制造和產(chǎn)品的品質(zhì)的。例如最早的人人皆知的砸冰箱的案例就是因為品質(zhì)不過關(guān)，為了要制造出足夠優(yōu)秀品質(zhì)的冰箱而堅持將那些不合格的冰箱砸掉，突出了其品質(zhì)特性。甚至一度海爾的宣傳口號就是“海爾，中國造”。而事實上，這種品牌特征也恰恰正是大多數(shù)中國人所認(rèn)同的。除了制造和品質(zhì)，以及之后的服務(wù)，海爾至少是沒有足夠強地塑造出自己的時尚特征。

        在這樣的品牌特征之下，海爾試圖將制造剝離出自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，無疑就會極大的損害其自身品牌的號召力。

        種種情況表明，目前中國企業(yè)還難以成為蘋果，最基本的一個原因是，我們并不真正清楚自己的定位，以及如何創(chuàng)新地去捍衛(wèi)這種定位。（于清教）