薩博汽車依然徘徊在生死之間，這家瑞典汽車制造商自2011年4月份起危機(jī)重重，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，未見好轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，諸多的分析認(rèn)為，即便是能與中國(guó)的合作伙伴達(dá)成徹底的合作，其未來(lái)也具有極大的不穩(wěn)定性。

        但同為瑞典汽車代表的沃爾沃汽車，卻在中國(guó)開始了新的征戰(zhàn)。在被浙江吉利汽車收購(gòu)后，沃爾沃汽車開始重新校準(zhǔn)其品牌定位。“以人為尊”的品牌口號(hào)預(yù)示著沃爾沃的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)作出轉(zhuǎn)向。將用戶的體驗(yàn)提至一個(gè)新的高度對(duì)欲重回豪華品牌第一隊(duì)列的沃爾沃來(lái)說(shuō)是必須走出的一步。品牌定位的調(diào)整，對(duì)沃爾沃具有怎樣的影響？

        2011年8月30日至9月5日，本報(bào)汽車研究院與蓋世汽車網(wǎng)，就沃爾沃品牌定位的轉(zhuǎn)向一事進(jìn)行了調(diào)查。本期調(diào)查中，共有2382位業(yè)內(nèi)人士參與投票。結(jié)果顯示，有38%的人士認(rèn)為沃爾沃此次的品牌定位清晰，能幫助其在營(yíng)銷上取得一定的提升效果。35%的人士對(duì)此表示了否定，另有27%的人士則未置可否，認(rèn)為還“不好說(shuō)”。

        輝煌與問(wèn)號(hào)

        針對(duì)沃爾沃未來(lái)全球發(fā)展前景預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)此并非非常樂(lè)觀。前幾年的市場(chǎng)失落和品牌淪落，被寶馬、奧迪和奔馳三強(qiáng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的沃爾沃是否能再續(xù)輝煌依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。

        2011年8月23日，沃爾沃在北京發(fā)布品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“以人為中心”、“現(xiàn)代豪華體驗(yàn)”和“優(yōu)勢(shì)無(wú)處不在”成為三大主要訴求，其原有的“安全、低調(diào)、高品位”品牌內(nèi)涵未被重點(diǎn)提及。沃爾沃全球市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁理查德·蒙都諾表示，“為定位品牌理念，我們連明代的家具都研究了。”

        在被福特收購(gòu)后，沃爾沃大都處于虧損狀態(tài)。在被吉利收購(gòu)前，其最近一次季度盈利是在2007年的第一季度。2008年的金融危機(jī)則更是加劇了它的虧損程度。這也直接堅(jiān)定了福特將其出售的決心。

        不過(guò)，自2009年以來(lái)，沃爾沃的元?dú)庖驳玫搅酥鸩交謴?fù)。2009全年沃爾沃轎車的稅前虧損為6.53億美元，相較于2008年14.65億美元的虧損有所改善。從2010年第一季度開始沃爾沃則就基本恢復(fù)了盈利，并在全年保持了復(fù)蘇的勢(shì)頭。據(jù)沃爾沃官方公布的數(shù)據(jù)，2010 年實(shí)現(xiàn)全年稅前利潤(rùn)為23.4 億瑞典克朗(約合3.6億美元)，較上一年度增長(zhǎng)75.25 億瑞典克朗(約合11.7億美元)。2011年上半年沃爾沃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)12億瑞典克朗(約合1.9億美元)，銷量同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)20.3%至為230，746輛，主要受益于在中國(guó)、歐洲及北美市場(chǎng)新車銷量大幅增長(zhǎng)。

        但針對(duì)沃爾沃未來(lái)全球發(fā)展前景預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)此并非非常樂(lè)觀。前幾年的市場(chǎng)失落和品牌淪落，被寶馬、奧迪和奔馳三強(qiáng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的沃爾沃是否能再續(xù)輝煌依然是個(gè)問(wèn)號(hào)。

        有30%的人士對(duì)沃爾沃未來(lái)全球發(fā)展前景的悲觀預(yù)期直言不諱，直接表示“不看好”；高達(dá)37%的人士則持觀望態(tài)度認(rèn)為“不好說(shuō)”。不過(guò)，鑒于沃爾沃近一兩年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是有33%的人士對(duì)此抱以樂(lè)觀預(yù)期。

        尷尬的中國(guó)局

        與豪車三強(qiáng)相比，沃爾沃錯(cuò)過(guò)了近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最好的一次豪車發(fā)展時(shí)機(jī)，在品牌認(rèn)知度、營(yíng)銷體系的建設(shè)、產(chǎn)品布局以及用戶的開拓上都被拉開了距離。

        在本次調(diào)查中，大多數(shù)人士覺得基于沃爾沃目前的全球表現(xiàn)，很難判定其會(huì)一直保持這種增長(zhǎng)勢(shì)頭，尤其是在當(dāng)今全球不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)狀況下。此外，全球豪車市場(chǎng)第一陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)格局在德國(guó)三大豪車品牌的深耕下已經(jīng)較為穩(wěn)固，沃爾沃要想對(duì)抗這種格局顯得力不從心。同時(shí)，吉利收購(gòu)沃爾沃后，雙方的融合時(shí)限僅一年，中外兩種文化和經(jīng)營(yíng)理念的碰撞在今后的發(fā)展中還將持續(xù)，對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)還存在諸多不確定因素。

        沃爾沃全球高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)沈暉曾坦陳，“在瑞典，沃爾沃被看做中國(guó)企業(yè)；在中國(guó)，它又歸于中外合資。”這種定位的尷尬為沃爾沃的全球復(fù)興之旅增加了很多無(wú)形阻力。

        在吉利收購(gòu)沃爾沃之初，諸多分析擔(dān)憂沃爾沃這個(gè)成熟的高端品牌可能會(huì)因此受到損害，尤其是在原本品牌表現(xiàn)就不強(qiáng)的中國(guó)市場(chǎng)。在調(diào)查中，認(rèn)為過(guò)去一年里吉利收購(gòu)對(duì)沃爾沃在中國(guó)的品牌形象起到負(fù)面影響的人士只占到總投票人數(shù)的27%，認(rèn)為起到正面影響的人士占到了32%。不過(guò)，絕大多數(shù)人士認(rèn)為吉利收購(gòu)對(duì)沃爾沃在中國(guó)的品牌影響并不大，很難說(shuō)正面還是負(fù)面，持這一觀點(diǎn)的人士高達(dá)41%。

        沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)是到2015年達(dá)到20萬(wàn)輛的年銷售量，占據(jù)豪華車市場(chǎng)20%的份額。

        與豪車三強(qiáng)相比，沃爾沃錯(cuò)過(guò)了近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)最好的一次豪車發(fā)展時(shí)機(jī)，在品牌認(rèn)知度、營(yíng)銷體系的建設(shè)、產(chǎn)品布局以及用戶的開拓上都被拉開了距離，要想在短短三四年的時(shí)間就跟對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同樣虎視眈眈的三強(qiáng)平等分食市場(chǎng)，需要付出的不僅是努力。

        調(diào)查結(jié)果顯示，只有20%的人士樂(lè)觀認(rèn)為沃爾沃在中國(guó)“完全有可能”實(shí)現(xiàn)“后來(lái)居上”式的超越，但相比之下，高達(dá)47%的人士則認(rèn)為這“很困難”，還有33%的人士認(rèn)為基于目前的市場(chǎng)形勢(shì)和沃爾沃的綜合能力很難說(shuō)清是否可以達(dá)成這一預(yù)期。