2011年是“十二五”的開局之年，經濟轉型和結構調整成為發(fā)展的主旋律。家居企業(yè)既面臨著重大挑戰(zhàn)，也迎來新的發(fā)展機遇，“擴大內需”和“節(jié)能環(huán)保”將成為家居企業(yè)發(fā)展的雙動力。家居行業(yè)的集中度較低，在市場變革下如何擴張已成為企業(yè)關注的焦點。

        在此背景下，中國家居產業(yè)TOP10研究組在總結2008~2010年3年的研究經驗的基礎上，以“合作與成長”為主題，全面啟動“2011中國家居產業(yè)百強企業(yè)”研究，通過對企業(yè)規(guī)模、盈利能力、創(chuàng)新能力、營銷渠道、發(fā)展?jié)摿σ约吧鐣熑芜M行量化研究，發(fā)掘綜合實力強、管理水平高、品牌影響力大的優(yōu)秀企業(yè)群體，鼓勵企業(yè)順應市場變化，積極拓展渠道，在合作中穩(wěn)健成長。評價產生了“2011中國家居產業(yè)百強企業(yè)”，其中包括家居裝飾類企業(yè)15家、家居流 通類企業(yè)10家、家居制造類企業(yè)75家?，F將本次研究成果及企業(yè)發(fā)展特點分析的主要內容刊登如下。

        經營規(guī)模：百強企業(yè)規(guī)模加速擴張，市場份額明顯擴大

        (1)資產規(guī)模加速擴張，資產負債率小幅走低

        2008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)總資產均值及其增長率企業(yè)規(guī)模的擴張是企業(yè)加強競爭力、提高市場占有率、獲取更多利潤的主要手段。2010年，家居產業(yè)百強企業(yè)規(guī)模實現快速擴張，總資產規(guī)模增速顯著高于2008年和2009年。其中家居制造類百強企業(yè)平均總資產達到13.95億元，同比增長58.60%，增速比2009年高近40個百分點;家居裝飾類百強企業(yè)平均總資產為14.96 億元，同比增長76.10%，增速比2009年提高約23個百分點。百強企業(yè)資產規(guī)模的大幅提升，為企業(yè)經營業(yè)務的快速增長奠定了堅實的基礎。

        家居產業(yè)百強企業(yè)在資產規(guī)?？焖贁U張的同時很好的控制了企業(yè)的資本結構，資產負債率小幅走低。其中家居制造類百強企業(yè)資產負債率由2009年的 47.59%降至44.12%，同比下降約3個百分點;家居裝飾類百強企業(yè)的資產負債率也由2009年的62.89%降至56.86%，同比下降約6個百分點。資產負債率的降低表明企業(yè)長期抗風險能力有所增強，在資金成本日益提高以及由于房地產市場調控而使市場面臨較大不確定性的2011年，資產負債率的降低有著積極的正面效應。

        (2)營業(yè)收入增長超四成，市場份額明顯擴大

        2008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)營業(yè)收入均值及其增長率受益于市場需求旺盛，百強企業(yè)營業(yè)收入快速增長，增速與往年相比大幅提升。其中家居制造類百強企業(yè)平均營業(yè)收入達到12.30億元，同比增長43.02%，增速比2009年高約27個百分點;家居裝飾類百強企業(yè)平均營業(yè)收入為19.46億平方米，同比增長44.77%，增速較2009年提高近20個百分點。2010年，商品房銷售面積再創(chuàng)歷史新高，達到10.43億平方米，根據測算家居產業(yè)市場容量同比上升16.86%，達到2.29萬億元。同期百強企業(yè)平均營業(yè)收入增長率較家居產業(yè)市場容量增長率高出近27個百分點，表明百強企業(yè)市場占有率不斷提高，行業(yè)集中度明顯提升。

        經營績效：盈利規(guī)模大幅提高，凈資產收益率有所下降

        (1)盈利規(guī)模持續(xù)擴張，凈利潤增速維持高位

        2008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)凈利潤均值及其增長率2010年，百強企業(yè)的盈利規(guī)模繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，其中家居制造類百強企業(yè)平均凈利潤達0.86億元，同比增加59.84%，增速雖較2009年有所下滑，但仍位于近年高位;家居裝飾類百強企業(yè)平均凈利潤首次突破億元大關，達到1.14億元，同比增加
70.62%，增速較2009年提升17個百分點。百強企業(yè)盈利規(guī)模的快速增長，為企業(yè)在未來繼續(xù)擴大經營規(guī)模、提升技術水平、實現持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎。

        (2)運營效率普遍走低，凈資產收益率有所下降

        2008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)凈資產收益率和資產判斷企業(yè)盈利能力的核心指標是凈資產收益率。凈資產收益率在凈利潤率的基礎上，綜合考量了企業(yè)經營效率、資本結構的影響，更多地體現了公司的整體盈利能力。2010年，家居百強企業(yè)平均凈資產收益率有所下滑，其中家居制造類百強企業(yè)的凈資產收益率由2009年的11.46%降至10.93%;家居裝飾類百強企業(yè)的平均凈資產收益率由2009年的27.64%降至22.44%，降幅近5個百分點。

        凈資產收益率這一綜合指標與凈利潤率、資產周轉率和權益乘數成正比。2010年，由于家居制造類百強企業(yè)資本規(guī)模的快速增長，平均資產周轉率由2009年的0.99降至2010年的0.89，同時權益乘數由1.91降至1.79，平均凈利潤率的上升未能改變凈資產收益率下降的趨勢，凈資產收益率同比下降 0.53%;對于家居裝飾類百強企業(yè)而言，平均資產周轉率由2009年的1.94降至1.64，權益乘數由2.69降至2.32，同時凈利潤率也小幅下降，從而導致凈資產收益率同比大幅下降5.2個百分點。

        營銷渠道：營業(yè)網點繼續(xù)擴張，渠道多元化和渠道下沉成為渠道建設新方向

        (1)營業(yè)網點繼續(xù)拓展，渠道下沉挖掘新的經濟增長點

        2008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)營業(yè)網點數量均值及其增長率2010年百強企業(yè)平均營業(yè)網點數量繼續(xù)保持增長態(tài)勢。其中家居流通類百強企業(yè)平均營業(yè)網點數量同比增速為37.50%，較2009年提升14個百分點，明顯高于其他兩類企業(yè)的增速。家居制造類百強企業(yè)平均營業(yè)網點擴張速度穩(wěn)步提升，2010年增速約為23.73%，而家居裝飾類百強企業(yè)平均營業(yè)網點數量增速較2009年大幅下降65個百分點，降至26.76%，表明企業(yè)在營業(yè)網點的拓展方面更加謹慎。不同類型企業(yè)的擴張戰(zhàn)略有著明顯的差異，家居制造類百強企業(yè)和家居流通類百強企業(yè)的平均單個城市營業(yè)網點數量均低于2009年的水平，表明企業(yè)在拓展營銷渠道時強調開拓新市場;而家居裝飾類百強企業(yè)，則注重已進入市場的精耕細作。

        隨著一二線城市房地產市場受調控政策影響加大，三四線城市房地產市場蓬勃興起，百強企業(yè)營銷渠道逐步下沉，尋找新的經濟增長點。家居流通市場在一線城市已基本趨于飽和，百強企業(yè)紛紛搶奪二三線市場;家居制造類百強企業(yè)營銷渠道基本早已覆蓋主要一二線城市，渠道下沉主要是配合“建材下鄉(xiāng)”走進三四線城市，甚至是農村市場;家居裝飾企業(yè)在一線城市競爭比較激烈，而二三線城市則有著巨大的市場空間。

        (2)渠道多元化：企業(yè)積極搭建工程渠道，網絡營銷開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷模式
隨著國家住宅產業(yè)化政策的大力推動以及“低碳環(huán)保”成為經濟發(fā)展熱點，代表行業(yè)發(fā)展趨勢的精裝修住宅占比不斷提升，從而帶動百強企業(yè)平均住宅精裝修工程項目成交額的持續(xù)增長。2010年，家居裝飾類百強企業(yè)平均住宅精裝修工程項目成交額達到2.87億元，同比增長65.94%，占總收入比例由2009年的 13.94%提升至14.75%。對家居制造類百強企業(yè)來說，針對住宅精裝修進行的工程渠道銷售收入所占總收入比例仍然很低，近3年平均占比僅為 2.73%。2010年平均住宅精裝修工程項目成交額為0.35億元，同比增長34.62%，占總收入的比例由2009年的3.03%降至2.85%，這主要源于2010年家居零售市場火爆，企業(yè)更傾向于選擇回款方式快捷以及利潤更高的零售客戶。精裝修住宅是住宅產業(yè)化發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)應加強技術投入，積極搭建工程渠道，實現在精裝修住宅領域的快速增長，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

        2008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)住宅精裝修工程項目成交額均值及占總收入比例與此同時，網絡營銷也日漸興盛。網絡不僅為家居企業(yè)的品牌傳播提供了新的手段，也開啟了全新的銷售模式。網絡銷售能夠縮短營銷渠道流程，避免傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)所產生的場地租賃費、庫存費等費用，可以給消費者提供更具競爭力的價格，從而提高市場占有率。目前，家居企業(yè)網絡銷售主要有自建網上商城和利用其他電子商務平臺兩種模式。自建網上商城可以實現企業(yè)利潤最大化，但如何保證網上商城的流量、平衡網上商城與經銷商的價格、建立完善的物流體系成為企業(yè)需要解決的難點。

        (3)加盟店所占比例不斷提升，出口銷售額占比明顯下滑

        2008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)加盟店和自營店數量占比家居企業(yè)的營業(yè)網點可以分為兩類：加盟店和自營店。2010年，百強企業(yè)加盟店占營業(yè)網點總數的比例有所提高。其中家居制造類百強企業(yè)增長幅度較大，同比增長9個百分點，占比達到76.30%，這主要是因為企業(yè)在2010年的營業(yè)網點增長主要集中于三四線城市，選用加盟店的擴張方式能夠降低成本并深入當地市場。對于家居裝飾類百強企業(yè)而言，加盟店占比較2009年微幅上漲至46.67%，自營店仍是營業(yè)網點的主要形式。不同于家居制造企業(yè)集中設計、制造的生產方式，家居裝飾企業(yè)要依靠每個營業(yè)網點自身的設計施工能力為客戶提供產品和服務，因此企業(yè)在以加盟店形式進行擴張時比較謹慎，以保證在擴大規(guī)模的同時能夠更好的維護企業(yè)的產品品質和品牌形象。

        2010年，家居制造類百強企業(yè)國內市場銷售額占總銷售收入的比重不斷提高，由2009年的91.17%升至2010年的92.96%。經銷商渠道與自有渠道銷售收入占比均有所提高，經銷商渠道銷售收入占比由2009年的72.78%小幅增至74.11%，同比增長近1.5個百分點，略大于自有渠道銷售收入占比的增幅。出口渠道銷售收入的增長明顯疲軟。由于人民幣連續(xù)升值，以及歐美等國頻繁出臺的技術壁壘和關稅壁壘對家居企業(yè)的限制作用日益增強，出口銷售壓力激增，盡管2010年全球經濟逐漸復蘇，但出口渠道銷售收入增長率還是由2009年的47.81%大幅降至14.47%，占總銷售額的比例也降至 7.04%。

        發(fā)展?jié)摿Γ貉b飾類百強企業(yè)專業(yè)能力明顯提升，制造類百強企業(yè)人才儲備和專利數量穩(wěn)步增長

        (1)裝飾類百強企業(yè)高級人才占比不斷提高，制造類百強企業(yè)高級人才比例趨于穩(wěn)定

        圖82008~2010年家居產業(yè)百強企業(yè)高級技術人員數量和專利數量均值技術創(chuàng)新已成為企業(yè)生存的條件、發(fā)展的基礎和提高核心競爭力的源泉與手段，企業(yè)只有在技術上占領制高點，才能在激烈的市場競爭中快速、穩(wěn)健地發(fā)展壯大。對于百強企業(yè)而言，企業(yè)要注重自我創(chuàng)新，而人才儲備正是企業(yè)創(chuàng)新的基石。2010 年，家居裝飾類百強企業(yè)加大了對高端領域人才的培養(yǎng)和投入力度，平均高級設計師數量由2009年的275人大幅提升至398人，占總員工的比例也持續(xù)攀升至13.84%，平均專利數量由2009年的9個增長至11個。2010年，家居制造類百強企業(yè)平均高級技術人員占總員工人數比例保持在5.80%，平均高級技術人員數量由2009年的69人增長至92人，平均專利數量也由2009年的141個提升至2010年的158個，這表明家居制造類企業(yè)在擴張的同時，保持了對技術研發(fā)的關注。

        2010年，房地產市場盡管面臨調控壓力，商品房銷售面積仍創(chuàng)歷史新高，家居產業(yè)也迎來了一輪快速的發(fā)展。為了滿足規(guī)模不斷擴大的市場需求，家居百強企業(yè)加快市場布局，積極進軍二三線城市，多層面拓展營銷網絡，實現了經營規(guī)模的快速擴張，營業(yè)收入同比增長超四成，盈利規(guī)模也顯著提高。與此同時，百強企業(yè)市場份額明顯擴大，行業(yè)集中度有所提升。

        隨著調控政策在2011年的持續(xù)深入，房地產市場面臨的風險不斷提高，家居市場也面臨著較大的不確定性。家居百強企業(yè)要積極應對市場變化，加強人才儲備，進行產品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，挖掘新的經濟增長點。市場調整期往往是優(yōu)秀企業(yè)提高市場份額的良機，家居百強企業(yè)憑借資本、品牌、規(guī)模等方面的優(yōu)勢積累，有望繼續(xù)保持業(yè)績領先，推動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。