8月23日，在吉利正式收購沃爾沃轎車一年后，沃爾沃在京發(fā)布了“以人為尊”的全球品牌戰(zhàn)略。這是有著80多年歷史的北歐汽車品牌在換了“新東家”之后，對品牌理念的重新定位。

        將具有重大革新意義的全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布放在中國舉行，與半年前發(fā)布沃爾沃中國區(qū)戰(zhàn)略時有著同樣的考慮：在中國這個“第二故鄉(xiāng)”強(qiáng)化自己的存在感，回應(yīng)外界對于“瑞典公主”在中國生存狀況的質(zhì)疑。

        從前東家福特轉(zhuǎn)到新東家吉利這一年來，沃爾沃轎車全球經(jīng)營業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)，盈利節(jié)節(jié)攀升，在北歐、北美等傳統(tǒng)市場增長良好，在中國等新興市場也取得不錯的增長。

        對此，吉利集團(tuán)董事長李書福表示“很滿意，總體超出預(yù)期”。但他也表示，拯救沃爾沃是非常艱難的事情，不能急于求成。

        成都、大慶兩個生產(chǎn)基地的審批并不像之前預(yù)想的那樣順利；國產(chǎn)新車真正在市場上發(fā)力要等到2-3年以后，短期內(nèi)只能靠進(jìn)口車支撐；公務(wù)用車市場的開拓花費很大心血但目前尚未看到回報；不同背景、文化的員工之間的融合以及國際化管理團(tuán)隊的打造也是個挑戰(zhàn)。

        目前，最讓李書福、沃爾沃管理團(tuán)隊糾結(jié)的是，沃爾沃雖是中國企業(yè)100%控股的子公司，卻沒法享受中國企業(yè)的待遇。國產(chǎn)項目落地拖得越久，5年后實現(xiàn)20萬輛銷量、占高檔車市場20%份額目標(biāo)的難度也越高。

        一年的快與慢

        在全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，沃爾沃汽車全球高級副總裁兼中國區(qū)董事長沈暉介紹了沃爾沃過去一年所做的努力，并回應(yīng)了外界對吉利沃爾沃“收購容易、拯救難”的質(zhì)疑。

        吉利并購沃爾沃的首個成果是平穩(wěn)度過了交接期，簽訂交割協(xié)議后的100天里，是最容易產(chǎn)生問題的關(guān)鍵時期。現(xiàn)在來看，吉利組建的沃爾沃收購團(tuán)隊順利從福特手里接過了沃爾沃的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)，沒有出現(xiàn)扯皮或失誤。

        其次是快速組建了沃爾沃全球董事會與管理團(tuán)隊，制定了新的企業(yè)戰(zhàn)略并調(diào)整了組織架構(gòu)。這對遏制沃爾沃全球銷量下滑以及中國戰(zhàn)略的制定、第二總部的設(shè)立起到重要作用。

        沈暉介紹，沃爾沃調(diào)整了決策層與組織機(jī)構(gòu)后，運營方式也發(fā)生了很大變化，以前是各事業(yè)部要做什么事情，先列計劃、寫方案，然后層層報批，等最高決策層拍板后再實施，流程自下而上。執(zhí)行層面的員工只重流程，不問結(jié)果。調(diào)整后董事會做重大戰(zhàn)略決策并負(fù)全責(zé)，日常經(jīng)營管理權(quán)交給管理團(tuán)隊，管理權(quán)層層下放，責(zé)任也層層負(fù)責(zé)，既縮短了決策周期，也改變了之前重流程不重結(jié)果的弊端。

        管理方式的調(diào)整帶來運營效率的提升。今年上半年，沃爾沃全球銷量同比增長20%，達(dá)到230746輛，營業(yè)利潤達(dá)到12億瑞典克朗(約合人民幣11.88億元)。

        在傳統(tǒng)根據(jù)地北歐、北美等汽車市場，沃爾沃也有不錯的增長，在中國市場，沃爾沃今年上半年共銷售2.1萬輛，同比增長36%。中國目前已經(jīng)成為沃爾沃全球第三大市場。

        沃爾沃汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官斯蒂芬·雅各布不無自豪地表示：“我們已經(jīng)逐步回歸了持續(xù)盈利能力，正在通過一系列舉措，賦予其品牌新的活力以吸引更多的客戶。”

        中國區(qū)負(fù)責(zé)人沈暉更是信心十足：“2020年，沃爾沃將實現(xiàn)全球年銷80萬輛，顛覆奔馳、寶馬、奧迪打造的傳統(tǒng)豪華車三強(qiáng)格局，成為全球豪車前三強(qiáng)。”

        不過盡管沃爾沃在中國的銷量有不錯的增長，但目前中國市場在其全球市場中的貢獻(xiàn)依然不足5%。與奧迪、寶馬、奔馳在中國的表現(xiàn)有很大差距。而在其全球復(fù)興大計中，中國是最重要的一環(huán)也是最先打響的一戰(zhàn)。

        而這很大程度上取決于國產(chǎn)化的速度，僅靠進(jìn)口車很難支撐沃爾沃在中國銷量連續(xù)翻番的大計。

        然而一年過去，沃爾沃方面除了披露大慶基地已經(jīng)通過全球董事會審批之外，對于兩大基地的政府審批進(jìn)展則三緘其口，表示“沒有時間表”。

        沈暉坦陳，由于目前沃爾沃的注冊地與商標(biāo)屬地都在瑞典，按照我國汽車產(chǎn)業(yè)政策與相關(guān)部門管理規(guī)定，沃爾沃國產(chǎn)項目要歸入中外合資項目，這比自主品牌企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)項目的審批要嚴(yán)格得多。

        除了影響審批速度，中外合資企業(yè)的定位還影響沃爾沃作為中國品牌的定位，這直接關(guān)系到沃爾沃品牌今后能否享受政府采購優(yōu)先等一系列自主品牌的優(yōu)惠政策。

        至少目前的情況是，雖然沃爾沃很堅定地表明自己的“自主品牌”身份，自去年全新沃爾沃S80上市以來在開拓公務(wù)車市場上花費了很多心血，但在公務(wù)用車市場的訂單并沒有隨之而來。

        一位沃爾沃的經(jīng)銷商表示，今年沃爾沃在中國的銷量大部分是靠進(jìn)口車?yán)瓌樱琒40、S80等兩款國產(chǎn)車的銷量并不理想，甚至連續(xù)下滑。

        沈暉有些無奈地表示：“在國外人家說我們是中國企業(yè)，但在中國又把我們當(dāng)成外資來對待，我們可是100%由中國企業(yè)控股的企業(yè)。”而按國際慣例，一般可以并入財務(wù)報表的企業(yè)，就被認(rèn)為是本國企業(yè)、本國品牌。

        沈暉打了一個比喻，“好比有兩個母親，本來大家都覺得是好事?？墒钦娴叫枰獛椭鷷r外國媽媽說你去找中國媽媽，中國媽媽說去找外國媽媽，兩頭都靠不著。從內(nèi)心感情來講，我們最希望中國媽媽的認(rèn)可。”

        李書福在近期的采訪中，也表達(dá)了類似的擔(dān)憂，呼吁政府部門研究中國企業(yè)收購?fù)赓Y企業(yè)的新趨勢，在政策上給予這類企業(yè)更多的鼓勵與支持。

        除了安全 還有什么

        除了加緊政府公關(guān)，推動兩個國產(chǎn)項目盡快落地之外，沃爾沃還要描繪新的品牌形象。這也是外界對吉利拯救沃爾沃的一個主要質(zhì)疑。

        沃爾沃的安全形象深入人心，但僅靠安全無法實現(xiàn)沃爾沃品牌的全球復(fù)興。更何況，在等待拋售的過程中，沃爾沃品牌給人留下的印象已逐漸模糊。

        在此次全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布中，沃爾沃提出了“以人為尊”的核心觀念。提出將深入了解消費者的用車習(xí)慣，并依此進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計及工程研發(fā)；突出沃爾沃汽車在功能性、高科技配備、駕乘感受及安全性各方面的優(yōu)勢。

        革新后的品牌理念，在沃爾沃全球營銷副總裁理查德-蒙都諾看來，就是在原有北歐簡潔、現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)上，在客戶第一的原則下，吸收日本、中國等不同文化的設(shè)計風(fēng)格。

        在李書福的解讀中，是堅持沃爾沃全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，融入地區(qū)的消費特點與文化特色。

        今后，瑞典與中國兩個研發(fā)基地都將在這個原則下開發(fā)新產(chǎn)品。

        交割剛完成時，曾傳出沃爾沃董事會中外雙方在車型上存在分歧，李書福日前在接受采訪時表示，有些分歧目前已經(jīng)取得一致意見，比如車型規(guī)劃，將通過延伸產(chǎn)品線、不同細(xì)分市場，解決中外雙方之前對于大車與小車的分歧。

        據(jù)悉，沃爾沃已針對奔馳S級和寶馬7系，研發(fā)了一款高端豪華車型。

        目前，沃爾沃的產(chǎn)品主要源自3個平臺：C1、C2和EUCD，被吉利收購后，沃爾沃工程人員將重新規(guī)劃平臺。

        除了品牌的重塑，沃爾沃在中國的銷售渠道也需要擴(kuò)充與提升。之前，以進(jìn)口車為主的沃爾沃銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在一線與東南發(fā)達(dá)城市，兩個國產(chǎn)項目落地后，沃爾沃的銷售網(wǎng)絡(luò)要實現(xiàn)全國覆蓋。

        根據(jù)規(guī)劃，2016年，沃爾沃中國經(jīng)銷商要擴(kuò)充至200家以上。沃爾沃中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官施瑞翔介紹，目前為止，沃爾沃的經(jīng)銷渠道已經(jīng)在83個城市落地，數(shù)量達(dá)到117家，2015年將力爭經(jīng)銷網(wǎng)點翻番。目前，沃爾沃在中國的經(jīng)銷網(wǎng)點正以每月新增兩家的速度發(fā)展。

        同時，沃爾沃按照“Volvo　Next　Face”的全球設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，升級旗下經(jīng)銷商店面，力求經(jīng)銷商從細(xì)節(jié)處體現(xiàn)以人為尊、低調(diào)內(nèi)斂的品牌內(nèi)涵。

        多重“身份”之融合

        沃爾沃中國團(tuán)隊由年初120人，增加到現(xiàn)在的500人，并計劃在今年年底發(fā)展到900人左右。

        沈暉介紹，每周沃爾沃上?？偛慷寄苁盏缴锨Х莺啔v。但對于正處在磨合期的沃爾沃中國來說，找到合適的人才并打造高效的團(tuán)隊并不容易。

        沈暉表示，沃爾沃最大的困難就來自于“人”以及文化的融合。在目前沃爾沃中國的員工中，有從本土招攬的國際人才，有從吉利調(diào)到沃爾沃的，還有從瑞典總部外派過來的。而沃爾沃雙總部運營的方式也是前所未有，很多部門也都是雙總裁、雙總監(jiān)負(fù)責(zé)制。在這樣的情況下，要把“多國軍隊”打造成高效率的運營團(tuán)隊并不容易。

        沈暉說，在具體工作中，沃爾沃中國踐行互相尊重、開誠布公的原則：“尊重各自的文化，把什么問題都直接拿到桌上討論。

        具有浪漫主義氣質(zhì)的李書福還有更高的期望，他希望通過形而上的文化藝術(shù)交流，增進(jìn)瑞、中兩國的了解。不久后，吉利將贊助浙江交響樂團(tuán)，把中國的傳統(tǒng)音樂介紹到沃爾沃的老家去，同時把瑞典皇家交響樂團(tuán)請進(jìn)來。