30多年來(lái)，洋家電成為中國(guó)家電業(yè)啟蒙者、引導(dǎo)者和競(jìng)爭(zhēng)者。近10年來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，一批洋家電在中國(guó)的興衰變遷會(huì)讓人不勝唏噓。

    其實(shí)，在家電行業(yè)中外品牌此消彼長(zhǎng)的力量對(duì)比背后，是全球化進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的必然結(jié)果，是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)模式和國(guó)外品牌發(fā)展路徑的真實(shí)寫照，我們是滿足于現(xiàn)實(shí)制造力量的強(qiáng)悍，還是以此為鑒，在未來(lái)之路上走得更堅(jiān)實(shí)？

      變則興，不變則衰。

    從最早進(jìn)入中國(guó)的日企，最鐘情控股模式的歐企，到最本土化的韓企、最缺少運(yùn)氣和耐力的美企，30多年以來(lái)，日、韓、美、歐四大系洋家電在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷表明：積極應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整和模式變革的外資企業(yè)，不僅引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的潮流，處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心地位，還可以獲得品牌、口碑、業(yè)績(jī)的多項(xiàng)回報(bào)。

    不過(guò)，30多年后的今天，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)家電同行并不真正了解洋家電，一些社會(huì)人士甚至還對(duì)洋家電的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)存在誤讀，極少數(shù)分析人士甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為中國(guó)家電已經(jīng)全面超越洋家電。

    其實(shí)，中國(guó)企業(yè)和洋家電在力量和系統(tǒng)兩種成長(zhǎng)方式之間，已經(jīng)越來(lái)越顯現(xiàn)出涇渭分明的特質(zhì)。正在成長(zhǎng)為壯年的中國(guó)家電業(yè)依然會(huì)面對(duì)洋家電四兩撥千斤的智慧型挑戰(zhàn)。

    入華路徑

    洋家電的中國(guó)之路開(kāi)始于上世紀(jì)80年代，興盛于90年代，最終在21世紀(jì)后形成競(jìng)爭(zhēng)白熱化，步入相對(duì)成熟和穩(wěn)定狀態(tài)。

    1978年，以松下、索尼為代表的日企率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后帶動(dòng)了東芝、日立、夏普、三菱電機(jī)、三菱重工、先鋒、富士通、林內(nèi)、能率等一批日資企業(yè)的進(jìn)入。30年間，日資企業(yè)成為中國(guó)家電業(yè)歷史最久、品牌最多、影響力最廣的洋家電。至今，松下的“Panasonic”、“National”以及東芝的“Toshiba”等電視廣告片仍令眾多中國(guó)人記憶猶新。

    日企在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，吸引了韓企、美企、歐企的眼光，導(dǎo)致了韓美歐三股洋家電的集體進(jìn)入，也隨之推高了行業(yè)整體規(guī)模和發(fā)展速度。

    “進(jìn)入晚、發(fā)展快”成為兩家韓國(guó)洋家電的標(biāo)簽，三星、LG在與日企的較量中，通過(guò)采取“貼近本土市場(chǎng)戰(zhàn)略”手段，迅速以“國(guó)際化品牌、本土化價(jià)格”利器，在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力超過(guò)美歐、直逼日企。更為重要的是，韓企的本土化策略領(lǐng)先于其它洋家電，特別是在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣、員工等關(guān)鍵因素上均大力推動(dòng)本土化進(jìn)程。

    一向嚴(yán)謹(jǐn)慎重的歐企，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)雖晚，但勢(shì)頭最被外界看好，甚至于其品牌口碑遠(yuǎn)超日韓企業(yè)。從最早的西門子、伊萊克斯、飛利浦，到阿里斯頓，及最近依靠收購(gòu)蘇泊爾曲線進(jìn)軍中國(guó)的SEB（賽博集團(tuán)），歐企的步伐緩慢但品牌意識(shí)極強(qiáng)，從不輕易參與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，嚴(yán)格按照自身對(duì)于市場(chǎng)的理解穩(wěn)步推動(dòng)產(chǎn)品和市場(chǎng)布局。相對(duì)于日韓企業(yè)布局全家電，歐企一直鐘情于中國(guó)的白電和小家電市場(chǎng)。

    美企似乎是所有在中國(guó)的洋家電中運(yùn)氣最差、表現(xiàn)最不佳的企業(yè)。除了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的A.O.史密斯外，惠而浦、美泰克兩大美資代表企業(yè)均在中國(guó)耕耘多年后仍遭遇“敗走麥城”的尷尬，迫使GE家電業(yè)務(wù)多年后一直在中國(guó)外部徘徊而未能進(jìn)入。對(duì)于，美企近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的整體走弱，一個(gè)普遍的認(rèn)知是，“與美國(guó)較早步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)多走‘輕資產(chǎn)’、‘吃軟飯’策略關(guān)系較大，家電作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不被重視。”

    當(dāng)前，美企中僅A.O.史密斯一枝獨(dú)秀，美泰克已退出家電業(yè)，惠而浦也變身品牌投資商。歐企中僅西門子一枝獨(dú)秀，飛利浦大幅度收縮家電業(yè)務(wù)戰(zhàn)線與伊萊克斯一起淪為品牌投資商。日企表現(xiàn)也不佳，除松下、索尼少數(shù)企業(yè)外，東芝、日立、夏普、先鋒等企業(yè)早已風(fēng)光不在，被迫收縮一些家電業(yè)務(wù)，熱水器業(yè)務(wù)難以支撐林內(nèi)、能率的持續(xù)做強(qiáng)。令人意外的是，三星、LG兩大韓資企業(yè)卻是愈戰(zhàn)愈勇，在“黑強(qiáng)白弱”的市場(chǎng)形勢(shì)下一直堅(jiān)守白電市場(chǎng)，伺機(jī)反彈。

    模式摸索

    表面上風(fēng)光無(wú)限的洋家電，在中國(guó)市場(chǎng)的30年間也是歷經(jīng)政策、市場(chǎng)風(fēng)云變幻的多輪磨練，在經(jīng)歷了合資、獨(dú)資的多輪嘗試后，最終走向了一條“主體獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，品牌走上去、市場(chǎng)走下去、營(yíng)銷貼上去”的發(fā)展道路。

    據(jù)悉，洋家電在中國(guó)的投資發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，1978—1985年間主要在深圳等四個(gè)特區(qū)投資發(fā)展，1986—1991年則是在沿海城市的開(kāi)放投資，1992—2001年從沿海城市向內(nèi)陸省市進(jìn)行開(kāi)放后引發(fā)的投資，2002年中國(guó)加入WTO后則是全國(guó)全方位的立體化開(kāi)放形成了新一輪的洋家電獨(dú)資熱潮。

    最早進(jìn)入中國(guó)的日本企業(yè)受政策限制，多采取與中國(guó)各地企業(yè)進(jìn)行合資運(yùn)營(yíng)的方式，此后韓美歐等企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，也都面臨著國(guó)內(nèi)家電企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的發(fā)展初級(jí)階段。自2002年中國(guó)加入WTO后，洋家電的合資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資化步伐全面加速，一批日資、歐資企業(yè)紛紛率先在中國(guó)市場(chǎng)上掀起獨(dú)資化熱潮，LG為了表明對(duì)中國(guó)作為“另一個(gè)本土化市場(chǎng)”的重視，甚至還在北京建立了LG雙子星大廈。洋家電的獨(dú)資化也加速了上述企業(yè)紛紛將全球或亞洲的制造中心、研發(fā)中心等紛紛搬遷至中國(guó)的上海、北京、杭州等城市。

    事實(shí)證明，過(guò)去20年間外資企業(yè)的合資化，特別是在國(guó)內(nèi)企業(yè)的合資運(yùn)營(yíng)并未給自身的發(fā)展帶來(lái)較大的幫助，反而加速了一些洋家電企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的退出步伐?；荻峙c雪花的合資冰箱項(xiàng)目、與水仙的合資洗衣機(jī)項(xiàng)目，LG與春蘭的冰箱項(xiàng)目、LG與熊貓電視機(jī)項(xiàng)目，美泰克與榮事達(dá)的洗衣機(jī)項(xiàng)目，三星與香雪海，伊萊克斯與中意的冰箱項(xiàng)目、與萬(wàn)寶的空調(diào)項(xiàng)目以及西門子與揚(yáng)子的冰箱項(xiàng)目、與小天鵝的洗衣機(jī)項(xiàng)目,松下與小天鵝的冰箱項(xiàng)目，索尼與上廣電的電視機(jī)項(xiàng)目，或直接以失敗方式退出，或以外資的全面控股得以保留，給洋家電在中國(guó)的合資化運(yùn)營(yíng)道路蒙上了一層陰影。

    在經(jīng)歷了合資期的市場(chǎng)摸索后，不同國(guó)家的洋家電在企業(yè)文化、管理思路、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面，最終找到了與中國(guó)家電市場(chǎng)相匹配的最佳解決方案，最終在獨(dú)資化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中在中國(guó)市場(chǎng)上形成了獨(dú)特的戰(zhàn)略布局和競(jìng)爭(zhēng)體系。